EVENT Report

Loftwork Webmaster Camp・「品牌行銷 x CX」
企業應該讓客戶體驗到什麼樣的CX(Customer Experience)?

Loftwok Webmaster Camp vol.7 主題是「品牌行銷 x CX」。探討關於「品牌行銷」容易被濫用的定義和狀況有哪些?以及為了提高品牌價值,企業應該讓客戶體驗到什麼樣的CX(Customer Experience)?

何謂能體現品牌精神的網站?

ABeam Consulting® 本間 充

活動由座談會的方式拉開序幕,主講人分別是ABeam Consulting®的本間氏、Loftwork的重松、CHIEF DESIGN OFFICER的鈴木氏。

首先,本間氏從品牌為「具有識別度的企業或商品」的定義著手,並提及日本和美國之間的差異。在美國所謂的品牌,必須具備「世界級的辨識度」,比方當我們提到「紅色曲線瓶」就想到可口可樂、「藍色鋁罐」就想到百事可樂。反觀日本,僅限日語的「單一語言市場」,導致在透過Logo、型態、質感等表現公司差異時的立基點相當薄弱。

舉例來說,若把日本企業的網站Logo藏起來後比較,幾乎分不出差別,他呼籲「如果在比對下發現自己公司和其他公司網站很相似的話,需要好好重新考慮一下。」

品牌行銷不只是設計

Loftwork的重松表示,品牌行銷可以分為兩個面向來思考比較容易理解。一個是所謂的“Corporate Identity”,意即透過Logo、設計等視覺上的表現,或是slogan的方式表達公司想要傳遞的訊息。另一種則是“Strategy”,針對目標群眾推廣概念、提升客戶滿意度,也就是我們常說的品牌策略。

為了避免做出本間氏所說的無法反應品牌價值的網站,對介於「設計」與「策略」間的「規劃」有什麼想法非常重要。其中網站品牌行銷常用到「以Customer Experience為主軸的設計思考」,也就是「規劃」網站架構、引導客戶不是依照才能或感覺,而是導入身為使用者的客戶本身之真實體驗規劃而成。

loftwork Creative Div.Senior Managing Director 重松 佑

接著重松舉了兩個實際採用客戶體驗規劃的案例。

第一個是Audio-Technica的錄音室用監聽耳機介紹網頁,為了讓客戶和商品產生連結,依循下列概念建構而成,

・「聲音寬廣而平坦=網站非多層次(單一頁面)」
・「設計簡潔=沒有選單」
・「原音重現=展現素材本身的魅力(網頁僅呈現商品,無多餘裝飾)」
這就是將「耳罩耳機原本的價值」,反應在網站的設計和內容當中。省去了網頁的選單、按鈕並非不重視使用性,而是將品牌魅力透過網站呈現,成就了Audio-Technica能藉由這款耳機,想讓客戶感受到的商品價值傳遞出去的網站。

第二個案例是

Benesse Art Site直島的網站更新,對16位不同性別、年齡的旅居人士進行深度訪問,希望能做出將廣受喜愛的瀨戶內群島魅力傳達出去的網站。

訪問的重點在於這16人分別在直島獲得什麼樣的體驗?重松強調:「深度訪問中最重要的不是詢問他想要什麼,而是傾聽他的體驗」。具體來說,傾聽體驗是以使用者實際在直島的行為為基礎,去釐清背後的情感、想法、價值觀的過程。然後從使用者各式各樣的想法與價值觀統整出共通點=心智模型,作為網站「設計思考」的素材。

除此之外,重松談到以體驗為主軸的深度訪談和心智模型的優點:「不單是年齡、性別、家庭成員等屬性情報,必須確實掌握做了哪些體驗、有什麼感受等感性情報,才有可能製作出能引起共鳴的網站設計或規劃」。

重松表示,以收集來的心智模型為基礎,專案團隊共實施了五次四天三夜的工作坊,才從過去有諸多選單的「方便負責人管理的網站」,逐步重新建構到以客戶體驗為主軸的「能引起共鳴的網站」。

同時他提及隨著現在潮流的改變,網站的功能也開始有所變化,指出網站將從過去的偏重「資訊提供」,未來將更重視更廣泛地「引起共鳴」。而討論到這是從「共有到共鳴」的世代交替時,也傳達出了「以Customer Experience為主軸的設計思考」的實用性。

讓客戶成為夥伴的五種觀點

CHIEF DESIGN OFFICER的鈴木氏以Yahoo的徵才網頁為例,認為最近在網站架構來融入品牌行銷的話題之所會被關注,正是因為「商品製作的順序有了改變」。

シフトブレイン CHIEF DESIGN OFFICER CREATIVE DIRECTOR 鈴木 慶太朗

過去都是先從手冊開始製作,然後再將裡面的內容與世界觀移植到網站上。但如今狀況逆轉,不論整體的調性(tone & manner)還是內容等構成要素,都是針對網站的需求而作成,手冊反而位居其次。

未來網站管理者的必備能力,將是把客戶的情感文字化,並與客戶一同完成網站構成要件。為此,鈴木氏列舉了客戶和製作團隊成為夥伴後,「如何朝共同目標邁進的5個重點」。

  • 背景:客戶的歷史、員工、公司文化、服裝…
  • 目的:網站存在的目的、KPI、規則…
  • 目標對象:希望的使用族群
  • 競爭力:內容的方向性、是否有自己經營的自有媒體
  • 未來:展望、長遠來看的發展方向…

從這5個觀點出發,策劃出客戶的「特色、長處」或「決定整體調性(tone & manner)的關鍵字」,是架構具有品牌行銷意識網站的捷徑。

以負責人的想法作為基石,關鍵在於「文字化」

接下來是三人一同登台亮相的討論時間。
針對「品牌行銷在企業當中是誰的工作?」這個主題,鈴木氏說到:「雖然企業的負責人在感覺上對於自己公司的品牌很了解,但要化為文字其實不容易。」,有鑑於此,他建議和自己公司以外的工作夥伴合作時,要從客觀事實和主觀感覺兩個面向來討論。

深有同感的本間氏說:「雖然品牌的所有權終就是公司的,但如果品牌和商品有連帶關係的話,就是經營企劃部門要負責,如果沒有直接關連的話,就是品牌經理人的責任。」也就是說隨著品牌影響的範圍,會產生不同的職責分配。

另一方面,重松提到:並非只有所有服務項目/商品整合為一體才是企業的品牌,讓各部門的負責人獨自思考品牌的價值,用各自的方式表達也是一種方法。就像這次的活動,以「不了解loftwork也沒關係,只要能認同Webmaster Camp理念即可。」的形式傳遞出主辦方的信念,
展現重點在於參加者能有同感的態度。

「文字化」這個關鍵字不斷的出現在這次的討論中。品牌行銷並非從外在因素來下定義,關鍵在於如何將客戶的主觀感受變成共通且具體可見的形式。

鈴木氏會收集具有個別象徵意義的雜誌或照片等做成靈感牆,回想起過去也曾遇過「如果能登上這個雜誌就太開心了。」等有共同想法的經驗。因為文字化後的關鍵字,可能會有各式各樣的解讀,重松呼籲「客戶、美術設計、開發人員,團隊間要有共同認知。」。

再者,本間氏提到常聽到「想擺脫過去的印象」這樣的話,但為了避免輕易破壞建構至今的品牌,在這樣的場合,必須討論到能精確以文字化表達「為何想擺脫」這件事是非常重要的。

品牌行銷需要從正反兩面來發想

緊接著是Loftwork的柳川所主持的工作坊,主題是「藉由從不同觀點把”街道”文字化,學會找出品牌文字化的切入點」。

參加者從涉谷、淺草、台場、丸之內當中選擇喜歡的街道,進行分組、自我介紹後,從個人作業開始。將「自由寫下對於所選街道的體驗、印象」的便條紙完成後,全組放在一起。接著共享針對主持人出的題目(切入點)的回答,就像玩“大喜利”(一種遊戲,由主持人出題,所有人發揮創藝回答,答得最好的人獲勝)一樣慢慢累積對於街道的印象。

題目除了服裝、歷史等以事實為基礎的觀點,還有舉凡顏色、食物等能刺激想像空間的問題。參加者將想到的點子互通有無,透過這些便利貼讓「街道的全新樣貌」變得具體。

像這樣團隊一同一邊變換切入點一邊仔細觀察目標對象,設計思考的組成也會非常接近。首先,從個人的體驗和情感醞釀出「事實」,營造容易說明共通點和相異點的環境。接著透過組合像是顏色、食物、動物、溫度等「感性情報」項目,設計和視覺呈現上就更容易執行,做為品牌行銷核心價值的方向性也更容易看見。激盪出「更多元、更多不同層次」的想法,正可以說是本次工作坊重點。

重松談到,當靈感的範圍很廣泛時,可以善用親和圖形法(KJ法)、文章化(寫成文案/故事)、分鏡法(構圖)等方式縮小範圍。並透露以縮小範圍後的結果為基礎,和美術設計開會討論視覺呈現和架構時很有用。

最後本間氏提及企業內部思考品牌行銷的方法。他舉例過去在美國發展BtoB事業的東芝思考自己品牌價值時,欲推廣「日本品質的支援企業」卻遇到了瓶頸,於是將先前不足的指示牌和歡迎標語等「支援要素」放在公司和停車場等各個地方,一點一滴的將”日本品質”的訊息傳達出去。

此外他表示能理解對自己的公司不容易提出負面關鍵字,並給予現場來賓鼓勵:「其實提出正面和負面的想法都是好的,有缺失的部分改正就好。希望各位能以員工的身分帶著愉快的心情來思考」。

Reporter 長谷川賢人:
編輯、作家。出生於1986年。畢業於日本大學藝術學院藝文系。在規律的工作中以興奮的心情注視著自己的未來。最近迷上了Podcast。Twitter /  Medium

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在 Loftwork,我們使用用戶研究和研討會等方法來幫助建立基於客戶體驗的品牌。

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