八尾市 PROJECT

培養在地小型工廠的自我行銷實力
大阪八尾市「YAOYA PROJECT」

Outline

利用設計經營的手法,掙脫價格競爭的泥沼

大阪府八尾市,以生產牙刷出名的這個地區,有多家技術精湛的企業默默支撐著日本的製造業,生產品項囊括了各式生活用品到工業產品,應有盡有。不過近年來商業競爭的規模擴大到全世界,價格競賽不斷白熱化,越來越難靠過往以OEM為主的經營模式來維持企業的如常運作,許多企業卻又遲遲找不到向大眾宣傳自家優良的技術,以及嘗試開發新產品的機會。

在此種大環境下,Loftwork與八尾市為了幫八尾市改頭換面,重新塑造出一個「製造業小鎮」的品牌形象,決定啟動「YAOYA PROJECT」這項專案,將目標鎖定在發揮各家企業長年積累的出色技術實力來打造原創商品,提升「產品開發實力、業務能力及品牌影響力」,以打入各領域的全球市場。第一年的挑戰是台灣市場。不僅舉辦公開徵件活動來媒合創作者跟企業,也進行了田野調查、講座及工作坊,並在過程中持續不斷地修正構想,最終在台灣辦了一場成果發表會。發表會結束後,有些企業致力於推產品上市,正在設法打通銷售管道,也有些成員著手申請Good Design獎項,眾人紛紛朝各自的目標持續前進。

將願景化為文字,確立研究調查的視角

八尾市多家以生產OEM產品為主的企業,現正面臨到下列這些問題。

  • 沒有將自家公司特長與價值轉化為文字敘述的經驗。
  • 不清楚公司產品在出貨後,是如何被使用、被銷售的。
  • 一旦生產OEM產品,就必須避免在市場上與客戶的產品競爭,更難以去製造原創商品。

因此我們將本專案的大原則定調在,設計經營的視角。Loftwork曾受經濟產業省委託,針對日本全國8間活躍的中小企業進行調查,其結果也顯示出,如果不想陷入價格競爭的泥沼,渴望創造企業的成長,關鍵就在於要更新願景,並與公司外部建立起開放性的共創關係。於是,我們為了強化各家企業的「產品開發實力、業務能力及品牌影響力」,便在設計專案時決定將透過公開徵件來促成企業與創作者的共創、把價值轉化為文案及田野調查這三個方向定為主軸。

 

  • 支援内容
    要件定義
    – 競合都市のフィールドリサーチ
    – デスクトップリサーチ
    プロジェクトネーム・ロゴ制作
    公募を用いたアイデア公募とクリエイターと企業のマッチング
    – 企業公募の企画実施
    – クリエイター公募の企画実施
    企業向け勉強会の企画実施(自社の価値の言語化)
    デザイン思考のプロセスを用いたユーザー理解とプロトタイプ作成
    – 台湾でのリサーチワークショップ(3日間)の企画実施
    – プロトタイプ制作ディレクション
    – 成果発表会(台湾)の企画実施
  • プロジェクト期間
    2019年9月〜2020年3月
  • プロジェクトメンバー
    クライアント:八尾市 
    プロデューサー:小島 和人
    プロジェクトマネージャー:堤 大樹
    ディレクター:飯田 隼矢、南歩実
    ロゴデザイン:株式会社サトウデザイン
    屋台デザイン:下寺 孝典(屋台研究家・デザイナー、TAIYA)
    AWRD審査員/メンター:堀内 康広(トランクデザイン株式会社)、⼩林 新也(合同会社シーラカンス⾷堂)
    イラスト:高石 瑞希(イラストレーター/グラフィックデザイナー/アニメーション作家)
    ライティング:平山 靖子(編集者/ライター/フードコーディネーター)
    審査員:李 郁函(Pinkoi Account Manager)
  • 参加企業
    藤田金属株式会社、ホトトギス株式会社、有限会社大一創芸、ラピス株式会社、錦城護謨株式会社、赤坂金型彫刻所、株式会社オーツー、有限会社ルネセイコウ
  • 採択クリエイター
    大村 卓、木倉谷 伸之、塚本 裕仁、タカハシトモユキ、望月 愛海、合同会社シーラカンス食堂、平山 靖子、濱西 邦和、ゼツ ユウキ

Process

透過公開徵件向全球廣發訊息,媒合創作者與企業

在YAOYA PROJECT 中,為使八尾的企業藉由開發原創商品來擺脫價格競爭的惡性循環,舉辦了一場創意競賽目標在讓認同專案理念的八家企業透過與外部創作者建立合作關係,運用現有技術一同開發新產品的過程中,學習開發一項原創商品所需要的心態、觀察手法及整套流程

 

要公開徵求產品構想及創作者時,我們善用從全世界公開徵募創新靈感的共創平台「AWRD」,在「豐富內心的產品」這項主旨之下,招募各種能夠發揮這幾家企業現有技術或素材的產品設計構想。並於公開徵件之前,分別向每間企業進行訪談,整理出各自業務內容的「特徵、魅力及課題」,再分別用日文、英文及中文撰寫成文,搭建起一個方便國內外創作者投件的環境。

結果,儘管徵件期間只有2019年9月~10月間的短短一個月,卻從國內外收到了高達96個構想。隨後數個月,企業們便與構想獲得採用的創作者一同開發產品原型。

植入設計經營的思維

參與本專案的八間公司各有一身絕技,他們的專業技術遍佈在廚房用具、蚊帳、綢巾、牙刷、橡膠、金屬加工、桌椅等不同產業。其中也有企業已經有在開發原創商品了,只是整體營運的根基主要還是靠製造OEM產品。

透過這次公開徵件挑選出的創意構想,全是設計來讓民眾直接在生活中使用的產品。為了提升企業們從這些構想出發打造原創商品的能力,非常關鍵的一點是,要先讓他們體認到製造商品時需要更細緻地考量到用戶的真實需求;同時也必須深入了解自身的優勢及價值所在,並嘗試用文字敘述出來,藉由這個過程,他們也能釐清自家公司在市場中的獨特性;以及最重要的,要建立起正確的心態,讓他們深信這就是自己要做的事,懷抱著這樣的信念推動專案前進。

而設計經營的視角,正好就符合了這種種條件。設計經營是一種將設計師連結社會與機能的手法應用在經營上的思維。把自身長處與願景化為文字敘述後,只要再掌握住社會潛在的需求,並與自身強項比對,就能知道當下該往哪個方向去製造商品。

為了先在這個階段幫大家建立起基本的思維,我們舉辦了工作坊讓眾人體驗一下到底什麼是設計經營。尤其多家企業並沒有進入海外市場的經驗,也不習慣跟創作者合作、開發產品,我們便邀請幾位老師來開講座,分享一下過程中有哪些地方該特別留意。

「如果自己是妖怪的話?」先以假設句開啟世界的無限可能性後,再「吐露哪些事會讓自己感到活著很辛苦,內心渴望的世界又長什麼模樣呢?」透過兩人一組相互提問、自我剖析的過程,將「自身最重視什麼?」這個在設計經營中最重要的價值觀,轉化為具體的文字敘述。
在海外市場講座中,邀請到TRUNK DESIGN INC.的堀內康廣老師與腔棘魚食堂(Coelacanth Shokudou. LLC)的小林新也老師來擔任講師。堀內老師分享了在台灣做生意時學到的商業經驗,小林老師則提點了不少以創作者視角來看共同開發時,他認為需要注意的一些事項。

從田野調查中吸收養分,嘗試用自己的話去描述市場的需求

開發新產品時,關鍵在於確實掌握住市場脈動。然而大多數時候,市場需求不是光靠數字跟問卷就能看清的。於是我們進行了一場運用設計研究手法的田野調查,在探尋能夠優化產品構想的靈感時,也花心思去正確地理解市場上的價格、品質與潮流,並找尋有機會合作的店家。此外,我們也希望創作者與企業能在田野調查的過程中,慢慢磨合彼此的價值觀以及對於產品方向的想法。

在台灣進行的種種活動,都是由Loftwork台北的團隊直接提供在地協助。該團隊組成多元,有台灣人、日本人、香港人。他們根據至今累積的經驗與在地人脈,精準點出各企業正在發展的構想還有哪些地方需要多番檢視,並協助設計田野調查的流程。

製造與台灣電商企業採購人員碰面討論的機會。
實地走訪台北市內的店面與住家,挖掘潛藏在當地生活者日常中的洞見。
向Loftwork台北的團隊分享產品構想。
根據在這三天活動中獲得的資訊,持續發展構想。

歷經三天的各項任務後,有以下四項重要的收穫。特別是第二項,實際參觀過私人住宅的經驗,勢必會直接影響日後的產品製作。親身跟台灣民眾待在同一個空間裡,那種收穫跟「看書、看電視或靠上網得知的台灣人生活方式」截然不同,企業如果能把靠自己一步一腳印「去發現到」的這些體驗,用自己的話闡述出來,就能從中找出製作原型時強而有力的概念

 

1 破除原先對於台灣的想像:
既然目標是賣進台灣市場,就必須先理解台灣的文化、生活習慣跟潮流,填補想像與現實之間的落差,才能依據市場的需求來設計產品,提高策略制定上的準確度。

2 直接接觸當地居民的生活樣貌:
為了填補想像與現實之間的落差,必須盡量親近當地居民的生活樣貌。本專案十分重視直接詢問當地居民這一點,故在第一天及第二天都製造了許多與台灣各界人士談話的機會,

3 製造與採購人員接觸的機會:
製造產品並非一切的終點。還需要讓企業能夠自立,與當地採購人員建立合作管道,且讓商品實際在台灣流通、販售。因此我們製造機會讓各企業與電商龍頭的營運部門接軌,全力支援他們穩穩踏出第一步。

4 建立創作者與企業之間的共同語言:
創作者與企業在台灣初次碰面之後,即為了共同的目標一起跑完三天的各種行程,這個過程能磨合雙方的想法,建立起共同語言。先培養出這份默契,日後的產品製作過程就會更加順暢,最終成果的品質也會獲得提升。

 

製造能直接獲得產品回饋的機會

在開發產品的過程中,必須反覆製作原型及測試,在大量討論下持續進行優化。在台灣從事田野調查,再歷經三個月的原型製作期間後,於台北舉辦了約兩週的展示會。

舉辦展示會的目的在於,當這些企業將在台灣收穫的觀點與靈感落實為具體的產品,實際體會過試誤階段的酸甜苦辣後,也必須親自去感受一下台灣民眾拿起商品那瞬間不假思索的真實反應,觀察自己開發出來的商品與市場的實際觀感究竟存在著多少落差

除此之外,我們也配合展示會舉辦了相見歡活動。現場還準備了紀錄YAOYA PROJECT完整歷程的手冊,並設置了意見箱以獲得民眾的回饋意見。這一切都是為了讓各家企業有機會嘗試用自己的話向當地創作者介紹產品,與當地民眾直接交流。

仿效小農市集的攤位設計來呈現各公司的原型
為增進民眾的理解,觸發共鳴,也製作了介紹本專案的手冊
展示會第一天舉行了簡報提案,各企業負責人分別用英文表達自身公司的理念
拿起作品的台灣民眾

NHK產經新聞的特輯採訪及群眾募資的成功

透過本專案而誕生的產品原型,將會朝著商品化或參展等多元目標持續進行優化。譬如錦城護謨所開發的玻璃質感矽膠杯,在群眾募資網站makuake成功募得目標金額的大約900%,接下來將邁入正式生產販售的階段。

此外,本專案受到產經新聞、NHK等各傳媒的報導,將八尾的轉型過程介紹給更多人知曉。

Feedbacks

從研究調查起步,能凝聚團隊的共識並釐清出發點

從研究調查起步,不僅能凝聚團隊的共識,還能釐清出發點。八尾市在展開YAOYA PROJECT之前,就先舉辦過「STADI」(2015年起)及「MISERUBAYAO」(2018年〜)這些振興活動,希望能促進八尾市的製造業與在地產生連結,並強化各企業之間的合作,收到活絡產業之效。這些活動交出了一張漂亮的成績單,不僅促成了企業間的共創專案,也促使各家企業開始進行知識及技術上的交流。隨後,負責人萌生了想向八尾市以外地區宣傳「MISERUBAYAO」這項活動的念頭,才會一步步走到這次的專案。接下來,我們要請「MISERUBAYAO」的規畫者,同時也是YAOYA PROJECT負責人的八尾市經濟環境部產業政策課的松尾泰貴先生,以及Loftwork負責本專案的堤總監,來回顧一下整個專案的發展。

那段期間由於新冠肺炎蔓延,人人避免外出,訪談在線上進行

−−經過本次專案後,每家企業的成員有產生什麼樣的變化嗎?

松尾:「我們也要向在群眾募資大獲成功的錦城護謨看齊!」現在人人都有了這股衝勁。也有企業同樣展開了群眾募資,也有人把在專案中製作的產品發展為一系列商品,大家都有持續在努力優化。我感覺到他們開始意識到B to C這件事,也產生了想了解社會脈動的渴望。還有,他們之間也培養出革命情感,大家現在也經常在臉書上互相分享近況。不斷累積一個又一個的小刺激是很重要的,我們也想替這八間企業建立起一個相互分享,相互支援的系統。

有什麼機制可以避免公司把創作者當作老師而不是合作者?

–設計經營的手法對後來的原型製作產生了哪些影響呢?

松尾:一言以蔽之,他們的眼界都提高了。舉例來說,某家企業在之前的資料裡寫著「我們要成為大阪第一」,但專案結束後,他們資料上的內容就改成了「我們要成為日本第一」(笑)。我認為這就是一種熱情。原本大家都有些太過謙虛了,但在設計經營的工作過程中,由於焦點不再以公司為出發點,而必須要從自身出發,述說自己想做的事以及自己真實的想法,那些原本埋藏在心底的熱情就慢慢浮現到表面來了。他們平常經手的產品多半都是些默默支撐民眾日常生活運作無虞,不會直接被看到的物品,但在討論過程中,「想提供消費者會直接使用到的產品」這句話開始不斷出現在專案參與成員的口中,這種心態上的轉變,就反映在他們所挑選的創作者構想上,也在後面階段帶給他們充足的動力著手開發那些舉凡鍋子、玻璃杯等廚房用品,或者是凳子、飾品等消費者能直接接觸到的商品。

堤:創作者跟企業的眼界高度要趨於一致,這點至關重要。因此我們透過公開徵件這樣的形式來進行媒合,效果非常好。而Loftwork也會於溝通過程中居中調節,在所有人之間成功建立起一種非常平等的關係。

松尾:這點真的差很多。其實八尾在過去三年間,也曾經多次邀請傑出的創作者與企業交流。可是經常會發生一種情況,企業們總是把創作者當成老師看待,使得最後不管是企業分析或是概念設計,全都由創作者一手包辦,企業實質上只負責了製作的角色。

−−那就是另一種OEM了呢。

松尾:沒錯。所以雖然讓創作者跟企業反覆進行討論,一起走過每一個環節的合作方式需要耗費彼此大量的時間跟心力,我還是認為這樣的模式更好。這次就連研究調查的工作,也沒有全部丟給創作者不是嗎?我認為讓企業親自跑一趟台灣進行田野調查,這個經驗對後期的製作產生了莫大的影響。

邁向第二階段。讓他們的頭腦與雙手停不下來。

−−接下來第二階段也要開始了,在經歷過這次專案後,有什麼想要繼續改善的地方嗎?

松尾:對於那些企業成員來說,比起坐在教室裡聽講,他們更擅長從實作中學習,所以一定要讓他們邊做邊想,不能全都在開會討論跟聽講座,必須要讓他們能立刻把從談話中獲得的靈感做成具體的物件,並且不斷重複這個過程。這一次,我又再次深深體認到這件事的重要性。舉例來說,有專案成員將構想告訴負責製作的師傅請他們試作後,品質意外地大幅提升,完成度高到連負責人自己都嚇一大跳,而且這件事還不是只有本次專案中發生過而已。看來即使大家都待在同一間公司裡,光用頭腦想是摸不清楚現場製作的師傅技術有多精湛呢。

因此我希望在下一個階段中,能在發想與實作間找到一個更好的平衡。我要調整企業成員與創作者碰面的時機及頻率,也想更細緻地去設計建議內容及談話的時機,不斷優化細部流程讓大家的頭腦跟雙手都能一直動個不停

還有,現在我們生活在新冠肺炎疫情之中,該如何透過其他媒介來傳達親手摸到商品的體感也是一門挑戰。譬如群眾募資,就是靠出色的文案讓人願意在實際摸到商品之前就先下單不是嗎?日後民眾的生活方式還會不斷變化,傳遞價值與銷售的方法也必須與時俱進,我希望能不斷嘗試新的做法,也希望能去米蘭國際家具展參展,打入歐洲市場。

堤:我希望能一路協助大家走到推廣原創商品的階段,為八尾產業的多元化貢獻一份心力!

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