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立教大學「重新審視大學網站的存在意義」

2020年即將於日本執行的大學入學考試改革,使大學和考生的配對逐漸成了重大的議題。究竟,現在大學的網站,是否能回應未來的學生需求並提供資訊呢?在正是適合重新檢視大學網站存在意義的此刻, Loftwork以立教大學的網站翻新為實例,介紹在這個時代,成為符合使用者需求的大學網站的方法。

重新定義任務開始進行大學網站翻新

綜觀整體戰略,創造具有一致性的資訊

首先,Loftwork的COO──矢橋友宏在一開始指出,大學宣傳不論是在資訊傳遞,或者是成品本身,都被既定觀念給束縛的問題。並且他提出疑問表示,達成有成效的活動的秘訣,其實在大學以外的地方(一般企業)就有很多。另外,他不是從「行銷」=「推廣」,而是運用稱作行銷組合(4P)的思考方式,介紹大學宣傳的工作範疇。

他也說道,在提升成果的行銷活動部分,不該從網站怎麼改變的宣傳觀點,而是必須從Product、Price、Place、Promotion的4個觀點綜觀整體戰略,創造出具有一致性、具有吸引力的訊息。

透過研究調查,一起思考「大學網站應有的樣子」

綜觀全局、遵循這個思考方法進行大學網站更新的,正是立教大學。立教大學網站因校內外資訊混雜、訊息設計複雜,導致問問題的人增加。再加上其他常見問題:比方因智慧型手機普及而產生的閱覽狀況變化、意識到2024年即將迎來的150周年等等。雖然立教大學有足以下定決心翻新的理由,但在必須應對與考試密不可分的環境變化,以及想提升內容素質這樣籠統的想法之下,因此導致了無法具體將想要執行的事項文字化的現況。

在此專案中,Loftwork透過研究調查一起思考「大學網站應有的樣子」的專案來掌握狀況,不像一般網站翻新那般從定義核心要件開始,而是從追加的研究和概念抽出(文字化)階段起步。

Loftwork專案負責人寺井翔茉(Shoma Terai)先生對研究過程做了如下圖的解釋:

研究調查階段流程圖

從校內資訊聽取,找出真正的「目標」

以兼具建立信賴關係為目的的工作坊展開,獲得約30名校內負責人的意見來協助我們掌握現況。「以早稻田/慶應為目標的學生」、「考生的家長」、「就業地點人事狀況、媒體」等等。將「考生」以外的目標群眾具體化,重新認識過去被概括而論的目標之必要性。

從資料分析掌握目標群眾、發現課題

經由分析大學方面的各種資料,以及大學品牌調查等所有資料的結果,從中得知立教大學主打的重點特徵沒有具體案例,會讓人有「含糊不清的印象」。除此之外,還發掘到因旁人推薦而入學的學生整體滿足度不高的事實。讓學生找到學習的理由、保有自主性選擇大學的「選擇的重要性」。

不僅是現況的課題,為了尋求未來的方向,進行趨勢研究

不只是大學網站的趨勢,還從教育業界整體的趨勢以及未來動向,到社會情勢或科技發展等實施大範圍的研究調查。因教育制度的改革,學生變得被迫比過去更早開始意識到升學這件事。此外,在大量訊息中做選擇時負擔也會變大,因此來到了支援考生如何選大學有其價值的時代。
「重新省思接觸點的必要性」。

不只腦袋,身體也要了解。田野調查的實踐

寺井說明道:「我去參加了校園開放日(Open Campus),從早待到晚,一下觀察學生和教職員的活動,一下拿著相機到處走來走去尋找有趣的內容,還獲得了設計用的靈感。透過實際走訪現場,發現了在會議中沒有被提出的議題。」

田野調查的重點

為了將目標劃分得更詳細,進行校內訪談

針對可能理解校內預設目標的人進行訪談。將訪談結果分組,做出簡易的人物誌(Persona)。

和負責人一起進行專案這點很重要。課題的整理

使用KJ法(A型圖解法、親和圖法)整理課題的因果關係,以及指定因果關係的中心。堅持藉由立教大學宣傳部門負責人親自動手這件事,一起思考、一起製作。

重新定義任務內容

從研究的結果,得出了學生在生涯選擇變化不多,也無法想像自己未來藍圖的現況下,被迫選擇有安置好畢業後生涯的大學。大量手冊中介紹的「大人心目中的理想大學生樣貌」,實際的狀況是千篇一律。可以從中得知教師或監護人們等等並沒有真正了解大學的資訊。結果,變成不得不從容易理解的知名度、偏差值來評斷大學的狀況,形成了「對考生而言情非得已的選擇x對立教大學而言事與願違的獲選方式」。

最後獲選的不是標準條件,而是「原初體驗」

以再定義後的目標來重新對照網站現況時,發現了「直覺上沒特別覺得好」、「看了不會覺得興奮」、「無法理解上面寫的東西」、「無法想像自己在那裡學習的樣子」等問題點。

於是,Loftwork提案以「Why? OO科系」為主題,將為了想知道為什麼要在那學習,而一定會來拜訪的高中生們與「學習的理由」相遇的科系網站,用高中生的觀點來製作,而不是用大學的角度。

這次的專案最重視的,不是一般會有的提示標準條件,而是製造會覺得“想學習看看”的契機。並藉由這麼做,成為最後獲選的大學。對於啟迪「想學習看看」這種對於知識好奇心的重點,寺井提出了以下4項,並特別強調「在那之中,不會過於一目了然的平衡感很重要」。
啟迪“想學習看看”這種對於知識好奇心的4個重點

  • 傳遞方的熱情程度
  • 和自身的關聯性
  • 直覺的交換
  • 不會過於一目了然的平衡感

累積小小的測試,選定能製作出完成任務的訊息設計方法

此外,這次的專案,在設計網頁的線框圖之前,還有1個重要的階段。那就是「情報的原型」

藉由和撰稿者一同試著撰寫實際的文章,思考用怎麼樣的「風格」傳達比較好、想要給目標對象怎麼樣的印象、傳達什麼「事情」會比較好,目的在於找出能完成任務的訊息設計方法。不光是紙上談兵,而是實際動手來做,透過反覆進行小小的測試,尋找出最合適的方案。

寺井說道:「這是整體具有連貫性,且堅持不進行勸說的網站。思考對目標來說能有什麼幫助,然後實行。從這點來產生認同和共鳴很重要。」最後,他將這次專案中實踐的重點統整成下面3個項目。

從重新定義任務開始的專案重點如下

  • 不光是用腦袋,而是要連身體也一起理解
  • 和客戶一起思考一起製作
  • 不要紙上談兵,而是透過原型來思考

尋找未來的大學網站,互動式討論會

Loftwork的寺井、立教大學 小鳩氏、擔任主持人的Loftwork 柏木在一同從專案執行角度和每個人不同的職位進行未來大學的問與答。

Q:網站的評價標準,該和誰、用什麼方式決定? 

寺井提到雖然「定量的標準很重要」,但只有一年份的數字很難評價到什麼程度,另外,他指出在大學宣傳一年循環是固定的情況下,要不要執行這樣的PDCA是個困難的課題,除此之外,小鳩氏也說道;「不是去單純計算考生的增加或減少,該如何去測量素質的變化,是接下來要一起尋找的思考方式。」

Q:要怎麼樣才能達到校內意見統一呢? 
「在9年前進行翻新時,有過校內共識決策法上進展困難的經驗,所以這次翻新很慎重的執行共識決策法。」,小鳩氏回答道。特別是這次,決定將校內人士用的連絡事項等資訊移到其他網站,因此去了相關部門好幾次,花時間詳細說明這麼做的目的。

Q:書面資訊和網站的功能該怎麼區分呢? 

閱讀書面資訊,和看網站時的資訊理解方式完全不一樣。不能將大學導覽中刊登的訊息,全部放到大學網站上。寺井回答道:「平面媒體是擅長取得信賴感和安心感的媒體,而另一方面,網站是擅長引起初步興趣的媒體。應該要活用各自的特性來區分功能。」

Q:傳遞訊息給高中生的方法,今後有什麼部分會變得越來越重要呢? 

「從行動裝置所佔的比例正急速高升這件事,可以確定網站會變得越來越重要。」(小鳩氏),但寺井也說道:「網站是被動的,在上面能做的事情有一定限制,就算只是廣告也會有其極限。」為了要製造訪問網站的契機,像是提供以高中生為對象的體驗計畫等等,看來也有以實際活動為基礎來思考的必要性。
大學宣傳是攸關年輕人人生選擇的重要活動,也是重大的接觸點。當然,網站負責人的任務不僅僅是更新公告而已。不是去一一思考眼前堆積如山課題的解決方法,而是要思考成為理想的樣子必須做什麼事。如果要讓網站翻新有進展,務必要從重新定義任務開始。為時2小時的立教大學案例中讓人所獲良多。

從右起分別是loftwork的寺井、立教大學 小鳩氏、擔任主持人的loftwork 柏木

立教大學官網翻新 為大學選擇設計嶄新體驗

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