[6/3線上工作坊報告_上]日本數位轉型最成功的百貨公司
澀谷PARCO， 結合數位轉型和品牌的長期策略

Loftwork 自從2015年創辦以來，致力透過設計和科技解決複雜的商業或社會議題。2021年6月起啟動一系列「數位轉型（Digital Transformation，縮寫：DX）」工作坊，以DX專案的設計和執行經驗為主題，邀請一群設計、商業營運領域的專業人士，暢談他們如何應用新興技術執行設計管理與創意指導，並透過分組討論激盪創意，帶領參與者審視如何突破自己的工作現況，期望啟發新的思維模式，為不同行業帶來顛覆性的改革。

第一場工作坊專家座談於6月3日舉行，我們邀請株式會社Psychic VR Lab 製作人淺見和彥分享「運用AR/VR 創造未來的新興零售經驗」，株式會社PARCO／Digital 推進部的安藤寿一主講「澀谷PARCO建構在數位體驗的品牌策略」，以及FabCafe Taipei ／ Loftwork Taiwan 共同創辦人Tim  Wong 講述「模式轉型：數位時代下的新零售」。

「數位轉型（Digital Transformation，縮寫：DX）」是一種根本性的新創，目的是透過數位技術來創造新價值和新的商業模式，而不是藉由導入數位工具來提高現有業務的效率。廣義上，數位轉型被視為一種科技和文化現象，各行各業從根本上改變各自的營運方式，轉型的核心是商業價值，並透過不同的新興科技，重新定義服務或產品。

數位轉型對零售業來說至關重要，價值鏈必需包含：自身獨特的價值、傳遞價值的服務模式（系統或管道）、應用科技提供服務，以及藉由夥伴或共創者帶入新的模式，而「一致性」是其中關鍵。成功範例如：Uber Eat，他們將傳遞的本質轉化為線上訂購、接單與評價等機制，並協力實體商家夥伴升級電子商務、增加曝光率，建立新型態飲食消費價值鏈。

今日活動的分享案例：NEWVIEW專案
東京商場「澀谷PARCO（Shibuya PARCO）」的「NEWVIEW」，該計劃集結PARCO、Psychic VR Lab、Loftwork 共同推動。澀谷PARCO 自1973年開業以來持續引領日本的文化趨勢，負責彙整線下體驗；Psychic VR Lab 擅長AR／VR內容創造；Loftwork 在全世界串連出廣大的創作者與藝術家國際網絡。三方公司是長期的工作夥伴，共同理念是：透過藝術創意開發價值，廣泛地從不同角度清楚陳述訊息，共創全新的零售體驗。

從2016年起歷經3年多時間改裝，澀谷PARCO 在2019年11月重新開幕，於時尚、藝術文化、娛樂、飲食等原有概念外，新增「科技」共構五大主軸。不只租借空間給知名品牌，支持年輕的時尚設計師，同時闡述社會議題。除了引介多元藝術與流行文化的PARCO博物館，也導入獨立電影、電玩等主題空間。B1餐飲樓層連結外部街道文化，呈現live bar、黑膠餐廳等元素。新增的「科技」應用包括：PARCO CUBE 全通路商店、BOOSTER studio 實驗原型募資空間、NEWVIEW AR/VR 展，以及POCKET PARCO（App / EC）建立會員連動機制。致力透過不同技術，提供更多元的新式消費體驗。

淺見和彥是AR／VR內容創造平台Psychic VR Lab 的製作人，Psychic VR Lab 打造的STYLY平台，目標是提供「穿戴空間」體驗。團隊認為在不久的將來，人們在日常生活中將透過頭戴裝置看世界，在可以換穿空間的時代，環繞使用者身邊將出現各式各樣不同層次的資訊。

時尚、文化、藝術等領域藝術家可以透過STYLY 創作平台，將自己的創作內容在社群內分享，STYLY主要有兩種不同服務，一是STYLY Studio，是以AR／VR／MR／XR為基礎的瀏覽器創作工具，用法簡單、親民；一是Gallery，可以透過平板、手機等行動裝置裡的app 觀賞創作結果，程式相容性高。即將上線多人共享的 VR功能，可以帶來新的溝通模式，創造新的社群。

淺見和彥認為3-5年內，各種裝置會共存在生活中，但隨著「Apple 眼鏡」即將上市，屆時這項科技產品可能再度掀起革新。他相信在不久的將來，非常有可能實現跨裝置、跨媒體的零售模式，零售業將結合多種裝置的作業系統（OS）。傳統購物旅程會經過「辨識、感生興趣、比較、行動 」等步驟，在AR／VR介入後，可以透過裝置深入瞭解內容，跟顧客的接觸點增加了。

為了提出最符合未來時代潮流的顧客體驗，我們必需重新思考消費者體驗，並涵蓋電腦、行動裝置、SMS（簡短訊息服務）、AR／VR 等所有可能應用的裝置。制定品牌策略時，必需釐清目標群眾（TA）是誰，以及想要提供的體驗。

安藤寿一在「澀谷PARCO（Shibuya PARCO）」數位推廣部負責數位轉型工作。澀谷PARCO 誕生的70年代日本是經濟高度成長期，在物質富足的社會氛圍下，經營者希望將商場打造成文化據點，成為趨勢領導者。此外，因百貨商場競爭激烈，離車站有段距離的澀谷PARCO 更得打造特別的誘因。

探討澀谷PARCO 內的消費者購物行為，「有計劃地購買」者因早有購物清單，選擇網上購物比較方便；「非計劃地購買」者在購物商場內發生的機率比較高，實體店鋪的好處是提供尋寶的實際體驗，更有機會找到意外喜歡的東西。

2013年成立的數位小組負責架設PARCO 線上商城，包括新的網頁，與消費app「POCKET PARCO」，致力建構24小時跟客戶產生連結的平台。所蒐集的大數據來自網站、app、應用裝置、非接觸式RFID（無線射頻辨識）、XR，以及天氣、定位……等，眾多資訊經過分析後，AI 會回饋給客戶或數位服務最適合的資訊或體驗，持續改善消費者服務品質。澀谷PARCO 希望透過這種方式，讓消費者在尋寶的過程可以找到想要和需要的東西，獲得嶄新的體驗。

澀谷PARCO 主張科技是傳遞文化的工具，例如店面面板提供結合線上、線下的全通路體驗，無法在實體店舖陳列的商品，也可以透過電子看板展示、查詢或購買更多未上架項目。但科技不只是停留在機能性，也能提供新型態購物體驗和文化。

「NEWVIEW」計畫讓消費者可以透過手機、行動裝置、AR眼鏡觀賞虛擬展示的公共藝術作品。對重視培育的PARCO 而言，也希望幫助年輕創作者或藝術家獲得更多表現空間。

PARCO 是購物中心起家，沒有原生的內容或技術，所以如果僅從公司內部思考，很容易陷入僵化思維，停留在如何加強品項，也會擺脫不掉購物商場的價值觀。透過跟不同領域的人或創意品牌合作，可以從夥伴的視角看見不一樣的視野。在尊重彼此的價值觀下共同工作，一起思考可能的未來。例如澀谷PARCO 與Psychi VR Lab 從2017年開始合作，此後視野大開，並協力進行諸多新嘗試，安藤寿一認為最大的影響可歸結為兩個關鍵字：「穿戴空間」和「把空間媒體化」，空間本身就是載體、媒體，可以承載很多不一樣的資訊。PARCO 未來可能像YouTube，可以成為有價值的媒體。

「我們認為XR 可以打破空間限制、延伸實體價值、增加互動性，還可以挖出潛能，未來會有很大的進展，希望可以以PARCO 為據點延伸文化。」

澀谷PARCO 以三大手法進行「模式轉型」，一是「建立全通路無縫零售市場空間」，PARCO CUBE 打造CUBE MIRROR 與連動服務人員的機器人TEMI，方便消費者可以隨時詢問。二是「黏著性」，利用POCKET PARCO 在PARCO建築內外部與客戶持續建立互動關聯性，並連動手機的健康功能，建立特殊促銷獎勵系統，透過不同技術，策劃各式各樣連結消費者的方式。三是「擴增體驗」，實驗在電梯、手扶梯等非典型展覽空間呈現內容，透過手機可以控制AR 的尺度，也有互動和虛擬收藏功能。此外，也發起AR眼鏡群眾募資方案。

主講者都認為要以中長期的計畫審視XR，大眾傾向把XR 視為技術，其實應該先釐清想提供什麼樣的體驗，再思考XR從中能否發揮功效。要評鑑的是整體的體驗，而不是XR 作為單一的工具，科技只是一種「串連良好關聯性」的媒介。

文：蔡舒湉、周絜恩

• 指導單位：經濟部工業局
• 主辦單位：台灣設計研究院 TDRI
• 執行單位：Loftwork Asia

零售業者、具有實體展售空間業者、新互動媒體創作者、資訊統整內容策劃家、還有更多不同背景的專家一起集結在工作坊中，透過Loftwork一步一步的引導，大家分享彼此的視角，跳出框架和一同進行想法的激盪．