試問，所謂UX設計要設計甚麼才好呢？

大家好。我是很久沒寫專欄的渡部。
最近我超自以為是地愛上了吃壽司。說起來很不好意思，其中一間甚至是自開店以來我就一直厚臉皮地以常客身分光顧的店。那間店，自從去過第一次後，每次我打電話預約時「喔，是住在○○路的渡部先生嘛！感謝您一直光臨小店！」他們總是這樣回應我，大概是記住我的聲音了吧。不覺得這是一件很厲害的事嗎？對拼命挺直腰桿、鼓起勇氣進壽司店的我來說是一種強烈的體驗。一瞬間，我就愛上這間店了。

所以，這段大概會被同組前輩吐槽「明明就只是渡部，你也太自以為了吧！」的橋段到底是甚麼呢？其實是當我決定寫「UX設計」這篇專欄時，我回想了一下發生在我周圍的美好體驗，然後就決定向大家介紹這段插曲。最近在Loftwork，和客戶一起做「體驗設計」、「使用者故事」等的專案增加了。客戶來自家電製造商、教育、百貨公司、化妝品、素材製造商等許多業界。我們很有幸向這些致力成為各業界頂尖的企業提供諮詢。

所以在這次的專欄裡，我問了和各行各業的研究開發、商品開發、行銷企劃、新事業開發部門等一起在國內外進行設計研究、服務設計專案的Aki，到底UX設計是甚麼呢?

渡部　最近有越來越多人來諮詢UX設計，你覺得大眾越來越重視「UX」、「體驗設計」的原因是甚麼呢？

Aki　從時代背景上來說的話，我認為現在市場上的參與者太少，已經不是把東西拿到市場上就能馬上賣光的時代了。為了讓使用者選擇（讓使用者購買）其產品，賣家必須試著調整產品的OS（Operating
System）或應用程式、追求更好的觸感或操作感，來讓使用者感受到用了其產品或服務「會產生怎樣特殊的體驗」，現在已是透過這些操作來追求商品差別化的時代了。Apple的產品或服務應該就是最顯著的例子。
感應靈敏的觸控螢幕、手持產品時的觸感、使用應用程式時感受到的感動或喜悅等等，因為這些東西比其他家產品更加優越，大家才會選擇Mac或iPhone。並且因為各種裝置在整個商業生態系統下完美地互相配合，使用者在各個裝置上得到的體驗（和感動）又更加強反映到品牌形象上。
我認為現在所有產品都漸漸地和體驗產生連結，從購買產品到產生體驗的過程中，使用者的需求也逐漸轉變，對產品的期待度也變高了。例如，如果能有相同體驗的話，「產品」不一定要是iPhone，這意味著隨著對產品的期待值逐漸轉移到了體驗上，產品中的裝置也變得越來越不重要。正因如此，日本企業也認為如何透過體驗的構築來設計、帶給使用者特殊體驗這件事是必要的。另一方面，因使用者對產品和體驗的期待是會隨時代背景或環境而改變的，所以知道並理解使用者心境正在如何變化，這件事是最重要的。

渡部　原來如此，體驗設計越來越受到重視的原因是跟時代和環境有關啊。所以說從現在開始如果不能設計出超越使用者期待的體驗的話，就會被使用者淘汰呢……

Aki　是的，只是剛好達到期望值的產品已經漸漸無法滿足使用者了。市場上有那麼多相同的服務或商品，不喜歡的話只要換一家就可以了。因為轉換成本很低，沒必要忍耐。所以，為了讓使用者繼續使用其產品必須要有理由和道理，而這理由和道理又跟使用者經驗息息相關。
譬如，如果只是說「我做了一輛新車！這輛車能跑這麼快實在是太帥了！」這樣是吸引不了群眾的。並不是把車子的規格和價錢公開就好，而是該點出擁有這輛車的話將帶來怎樣的生活風格。必須從這點出發，向使用者傳達如果擁有這輛車會是甚麼樣子，引起他們的共鳴才行。體驗是連續的，像煙火般斷斷續續的宣傳方式我認為是行不通的。
這樣的話使用者也會漸漸地依照「體驗」來選擇產品，也會感覺到選擇條件正在逐漸變化。不一定要比規格和價錢，而是要讓使用者產生共鳴，用會讓使用者想追求的「體驗」來一決勝負，我認為最近的這種變化也是讓UX設計逐漸受到重視的原因之一。

渡部　背景我了解了！那麼，在設計體驗時具體來說是在設計些甚麼呢？

Aki　我認為有兩個軸線喔。

第一個軸線是像Customer Journey Map一樣，沿著時間軸探詢和使用者之間的接觸點，觀察他們如何變化，並將其中產生的行動和感情可視化，來將產品或服務的現狀或問題確認出來。然後，再一邊檢視使用者的整體行動，去擬定改善問題的具體策略。之前，某百貨公司提出的創新顧客體驗專案，還有教育、化妝品、機器人等等專案，都是這樣透過這種設計研究手法實踐的喔。

另一個軸線是叫做「商業生態系統」的思考方式。所謂商業生態系統的設計是指，不是只單獨考慮服務或產品，而是橫向包含其所在環境、股東、和所有跟其有關的事物。譬如說，Walt Disney World Resort導入了一種叫MagicBand的可穿戴設備，可以用它來付款，也可以當做飯店鑰匙來使用，還可以用它來取得快速通行券！Disney World裡到處都有相同ID的WiFi，讓人完全感受不到壓力。雖然MagicBand本身只是小小的一個設備，但它就是考慮了其所在的複雜商業生態系統，再將各種「體驗」有機地串連起來設計而成的。
MagicBand的專案是前任的frog經過五年時間設計出的商業生態系統，雖然以與顧客接觸點的角度來看的話，它只不過是個設備，但透過它所蒐集到的情報可做為CRM資料進行解析，然後應用在各種行銷宣傳上。商業生態系統也有助於管理經營層對顧客聯繫的判斷。順便說一下這個專案當初也是從設計研究的階段開始的喔。

渡部　換句話說，設計時間軸和商業生態體系這兩個軸線，就是體驗設計的第一步啊。我大概了解甚麼是UX設計了，但是企業開始著手進行UX設計，又有甚麼意義跟價值呢?

Aki　我認為從兩個軸線來進行UX設計，完成之後就會產生品牌的一貫性，品牌的強度和訴求力也會跟著顯現出來。今天雖然無法詳細說明，但這件事我們稱它為設計語言。藉由在產品中規定設計語言，擴張力、滲透力強勁的品牌才能被設計出來。
尤其拿製造商來說，事業部負責做出很多產品，但如果明明是同一間公司推出的產品操作介面卻不一致的話，品牌傳達出的訊息也會不一致，想做出的體驗也會不一致。這樣的話，企業整體品牌訊息的滲透力就會減弱。
為了創造出企業整體一致的體驗，僅僅由事業部閉門造車式地專注一個專案是不行的，而是要橫向式地結合各種各樣的事業部，一起創造出新的價值才行。由此延續下去，也會影響到工作方法或組織的再設計。
在美國，許多企業在轉變為UX取向組織的過程中，有些企業連人事制度或業務流程也跟著改變了，有些人稱這麼大的組織變革為Change Management，連企業方的思考模式都改變了，我認為UX設計的潛力很大，包括改變這種業務的思維方式。

渡部　請問Loftwork在UX設計方面實際上能做些甚麼呢?

Aki　首先，針對顧客所提出的「想改變些甚麼」、「想帶來衝擊感」等需求，通常會在最初階段通過設計研究之後，開始設計Customer Journey和商業生態系統，然後再進行專案設計，思考如何賦予它商業影響力，使其順暢地運行。不過這充其量只是在說方法而已，隨著問題定義的不同，當然專案設計的方式也會大大不同。所以，我無法簡單地用一句話來回答，在執行過程中必須小心確保選擇的方法能確實達到目的才行。接著，為了確保企業整體能有一致的UX設計，我認為必然會變成橫跨組織整體的專案。到時候，可以由Loftwork來領導，而由我來協助成立能自由發揮的小組，或一起設計專案喔。

渡部　雖然還沒有完成的案例，但我們確實正在往這個方向挑戰呢！

Loftwork除了這次介紹的例子之外，也協助許多其他各行各業擬定UX策略、設計新服務，和專案設計等等。

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