應用於現場的「行為設計」流程指南 Vol.1：徹底理解使用者

用社會心理學及行為經濟學驗證過的人類行為準則，要怎麼反映在服務及產品上面，進而激發創新呢？

創意總監小檜山過往曾根據服務社會公益創業者的全球網絡以及+ACUMEN所發行的資料，在形形色色的專案中持續觀察並思索使用者的行為。他將會分三次系列來說明，並提及能夠實際運用於現場的小建議。

第一次的主題是「徹底理解使用者」。在使用者的行為中，哪裡蘊藏著創新的線索呢？下面將介紹可以幫助理解的疑問及重點。

光憑資訊並不會改變行為

創新無法滲透生活的理由之一，在於人類「擁有儘管明白這樣調整能顯著改善生活，仍傾向於緊抓現狀不放的習性」。

舉例來說，用肥皂洗手有保持清潔、預防傳染病的效果。對於容易生病的兒童，更是希望讓他們養成這個好習慣。可是，單純只是口頭講「去洗手！不然很多細菌，會感冒喔」，僅僅提供資訊（不洗手的風險），難以改變孩子們的行為。

那麼，到底該怎麼做才能讓孩子們願意洗手呢？這個答案，WHO早就發現了。為了減少因為傳染病而過世的兒童數目，他們深知必須讓更多孩子願意洗手。那時他們想到的主意就是，在肥皂中塞進玩具。小朋友想要得到玩具，自然就需要經常使用肥皂。據說孩子們不但因此變得願意洗手，還連身體都一併清洗了。

孩子們的生活以玩耍為中心，就像上面的例子去配合他們的生活及習慣這般，有時候行為設計並不會採取直線式的做法。換句話說，只要能夠配合使用者的環境與日常生活的習慣，就能夠設計出對當事者來說更良好的習慣，決定改變的契機以及具有模式的行為。

11個問題評量對於使用者的理解程度

具體而言，該以什麼樣的步驟來進行行為的設計呢？在開始發想方法之前，首先，必須要先決定想要改變的是「誰的」「何種行為」。對使用者每天過著何種生活能有鮮明的想像，深刻理解他們是怎麼在下判斷的，這些也都會成為行為設計的基礎。

為了要評量對於使用者的理解程度，有11個可供參考的問題。這些問題不僅能夠測試理解的程度，而且在作答過程中或許能夠漸漸明白「哪些因素會影響使用者的行為」。如果你現在回答不出來，那麼就嘗試去對使用者進行訪談，或者多留心觀察吧。

加深對於使用者的理解之後，要設定某種行為當作目標。將注意力聚焦在「行為」之上，而不是結果、感受或心情。

舉例來說，不是「松田因為看到競選廣告，對於政治的關心程度提高了」（Outcome），而必須要是「松田因為看到競選廣告而去投票」（Behavior）。

同時也要盡量避免模糊的敘述方式。不是「讓會議更加活潑」，而是像「促使員工在會議中發言，表達對於他人意見的贊成或反對，抑或是有其他折衷方案」這般，很具體地去設定目標。

找出「掙扎的要因」

對於設為目標的那個行為，使用者會按照何種順序達成呢？將過程拆解成許多步驟，化為文字寫下來。運用顧客旅程圖（Customer Journey Map）等工具也不失為一個好方法，不過，請務必要將使用者會採取的行動，以具體的文字寫下來。

在旅程圖完成之後，要尋找「掙扎的要因」。所謂掙扎的要因，主要由於「下判斷」及「複雜且有多個選項」而成立。對使用者來說，需要下判斷，或是需要選擇點擊哪裡，需要停下腳步思考時，就會產生「掙扎的要因」。不過也不是掙扎的要因越少就越好，因為也能夠藉由使用方式，來拖遲使用者的判斷速度，驅使他們移往我們想要的方向。

重新檢視寫在旅程圖上的使用者行為，試著拋出這樣的問題吧。

為了實踐這個行為，需要多少努力？
這個行為對於使用者來說有急迫性嗎？
使用者必須跨越哪些「掙扎的要因」呢？

重點在於，請關注行動與行動的「中間」。舉例來說，開始線上英語會話課程的會員，在第一週的持續率是90%，但兩週後就會降到50%。在這樣的情況中，第一週的行為跟隔週的行為「中間」，就潛藏著掙扎的要因。

再次回頭審視旅程圖，挑選出5個看起來掙扎的要因最高的行動。使用者會遇上什麼樣的掙扎要因呢？針對各種行為反應，分別把它們都寫出來。

目的意圖及實踐意圖

人為了要實際引發自律的行為，可以分別從「目標意圖（goal intention）」及「實踐意圖（implementation intention）」來思考。

所謂目標意圖，指的就是自己想要達成的目標（在我身上，是想要能夠用英文講話）。所謂實踐意圖，則是為了達成目標，事先決定好要在何時、何處，採取何種行動（在通勤路上利用學習英文單字的APP背10個單字）。只要缺了其中一項，目標達成率就會大幅降低。確實設定好這兩個意圖，就會有最高的目標達成率。在年初寫下的目標就是「目標意圖」，但幾乎大多數人都沒有設定「實踐意圖」吧？

這個實踐意圖有一個公式，可以表示為「如果發生〇〇情況，就做☓☓」。為了讓事情更好懂，下面會將這個公式分成兩個階段來思考。

第一個階段是必須事先準備好對策，當使用者遇上阻礙或問題時，掌握住為了實現原本的目的（目標意圖），現在這一刻該採取何種行動。

「如果（使用者）發生〇〇情況，（現在就要）做☓☓」
在這個前提下，將像是
「如果（使用者）發生〇〇情況，（理想上是要）做☓☓」
這般的行為，區分為「現在」及「未來」來思考，就會較為易懂吧。

下回將介紹在設計行為時要先曉得的5個原則！

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