FINDING 小檜山 諒 2019.09.20

應用於現場的「行為設計」流程指南 Vol.1:徹底理解使用者

用社會心理學及行為經濟學驗證過的人類行為準則,要怎麼反映在服務及產品上面,進而激發創新呢?

創意總監小檜山過往曾根據服務社會公益創業者的全球網絡以及+ACUMEN所發行的資料,在形形色色的專案中持續觀察並思索使用者的行為。他將會分三次系列來說明,並提及能夠實際運用於現場的小建議。

第一次的主題是「徹底理解使用者」。在使用者的行為中,哪裡蘊藏著創新的線索呢?下面將介紹可以幫助理解的疑問及重點。

小檜山 諒

Author小檜山 諒(Creative director)

負責非營利組織的軟件銷售業務,並通過分析銷售數據為業務績效做出貢獻。 為了了解該地區的現實情況,我們將在搬遷至沖繩時開設一家生活方式旅店,從而實現一致的品牌推廣。 之後,他作為自由撰稿人在歐洲工作,以獲得國際意識。 在採訪許多企業家,設計師和藝術家時,我覺得“你需要正確的問題,而不是正確的答案”,並不斷設計和展示用戶體驗研究領域的問題,以提高服務質量。 工作範圍廣泛,從自動駕駛到語音用戶界面。 2018年加入Loftwork。 每個冬天和每個週末出海的衝浪者。

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光憑資訊並不會改變行為

創新無法滲透生活的理由之一,在於人類「擁有儘管明白這樣調整能顯著改善生活,仍傾向於緊抓現狀不放的習性」。

舉例來說,用肥皂洗手有保持清潔、預防傳染病的效果。對於容易生病的兒童,更是希望讓他們養成這個好習慣。可是,單純只是口頭講「去洗手!不然很多細菌,會感冒喔」,僅僅提供資訊(不洗手的風險),難以改變孩子們的行為。

那麼,到底該怎麼做才能讓孩子們願意洗手呢?這個答案,WHO早就發現了。為了減少因為傳染病而過世的兒童數目,他們深知必須讓更多孩子願意洗手。那時他們想到的主意就是,在肥皂中塞進玩具。小朋友想要得到玩具,自然就需要經常使用肥皂。據說孩子們不但因此變得願意洗手,還連身體都一併清洗了。

孩子們的生活以玩耍為中心,就像上面的例子去配合他們的生活及習慣這般,有時候行為設計並不會採取直線式的做法。換句話說,只要能夠配合使用者的環境與日常生活的習慣,就能夠設計出對當事者來說更良好的習慣,決定改變的契機以及具有模式的行為。

11個問題評量對於使用者的理解程度

具體而言,該以什麼樣的步驟來進行行為的設計呢?在開始發想方法之前,首先,必須要先決定想要改變的是「誰的」「何種行為」。對使用者每天過著何種生活能有鮮明的想像,深刻理解他們是怎麼在下判斷的,這些也都會成為行為設計的基礎。

為了要評量對於使用者的理解程度,有11個可供參考的問題。這些問題不僅能夠測試理解的程度,而且在作答過程中或許能夠漸漸明白「哪些因素會影響使用者的行為」。如果你現在回答不出來,那麼就嘗試去對使用者進行訪談,或者多留心觀察吧。

  • 1 對於理想的使用者(或是現有使用者),會用那些關鍵字來表示呢?
  • 2 他們居住在哪裡呢?還有年收是多少呢?
  • 3 在做什麼工作呢?
  • 4 年齡、性別、家庭組成?
  • 5 教育水平、數位素養的程度?
  • 6 每天的時間排程是?
  • 7 他們的期望是什麼呢?崇拜什麼樣的人呢?
  • 8 他們會信賴並聽從誰的發言呢?
  • 9 他們自豪或得意的地方是?
  • 10 他們害怕失去什麼呢?
  • 11 他們最擔憂的是什麼?

加深對於使用者的理解之後,要設定某種行為當作目標。將注意力聚焦在「行為」之上,而不是結果、感受或心情。

舉例來說,不是「松田因為看到競選廣告,對於政治的關心程度提高了」(Outcome),而必須要是「松田因為看到競選廣告而去投票」(Behavior)。

同時也要盡量避免模糊的敘述方式。不是「讓會議更加活潑」,而是像「促使員工在會議中發言,表達對於他人意見的贊成或反對,抑或是有其他折衷方案」這般,很具體地去設定目標。

找出「掙扎的要因」

對於設為目標的那個行為,使用者會按照何種順序達成呢?將過程拆解成許多步驟,化為文字寫下來。運用顧客旅程圖(Customer Journey Map)等工具也不失為一個好方法,不過,請務必要將使用者會採取的行動,以具體的文字寫下來。

在旅程圖完成之後,要尋找「掙扎的要因」。所謂掙扎的要因,主要由於「下判斷」及「複雜且有多個選項」而成立。對使用者來說,需要下判斷,或是需要選擇點擊哪裡,需要停下腳步思考時,就會產生「掙扎的要因」。不過也不是掙扎的要因越少就越好,因為也能夠藉由使用方式,來拖遲使用者的判斷速度,驅使他們移往我們想要的方向。

重新檢視寫在旅程圖上的使用者行為,試著拋出這樣的問題吧。

  • 為了實踐這個行為,需要多少努力?
  • 這個行為對於使用者來說有急迫性嗎?
  • 使用者必須跨越哪些「掙扎的要因」呢?

重點在於,請關注行動與行動的「中間」。舉例來說,開始線上英語會話課程的會員,在第一週的持續率是90%,但兩週後就會降到50%。在這樣的情況中,第一週的行為跟隔週的行為「中間」,就潛藏著掙扎的要因。

再次回頭審視旅程圖,挑選出5個看起來掙扎的要因最高的行動。使用者會遇上什麼樣的掙扎要因呢?針對各種行為反應,分別把它們都寫出來。

目的意圖及實踐意圖

人為了要實際引發自律的行為,可以分別從「目標意圖(goal intention)」及「實踐意圖(implementation intention)」來思考。

所謂目標意圖,指的就是自己想要達成的目標(在我身上,是想要能夠用英文講話)。所謂實踐意圖,則是為了達成目標,事先決定好要在何時、何處,採取何種行動(在通勤路上利用學習英文單字的APP背10個單字)。只要缺了其中一項,目標達成率就會大幅降低。確實設定好這兩個意圖,就會有最高的目標達成率。在年初寫下的目標就是「目標意圖」,但幾乎大多數人都沒有設定「實踐意圖」吧?

這個實踐意圖有一個公式,可以表示為「如果發生〇〇情況,就做☓☓」。為了讓事情更好懂,下面會將這個公式分成兩個階段來思考。

第一個階段是必須事先準備好對策,當使用者遇上阻礙或問題時,掌握住為了實現原本的目的(目標意圖),現在這一刻該採取何種行動。

「如果(使用者)發生〇〇情況,(現在就要)做☓☓」
在這個前提下,將像是
「如果(使用者)發生〇〇情況,(理想上是要)做☓☓」
這般的行為,區分為「現在」及「未來」來思考,就會較為易懂吧。

下回將介紹在設計行為時要先曉得的5個原則!

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