日本電氣株式會社 (NEC Corporation) PROJECT

現代家計操持者們的價值觀調查
・ NEC機會領域創造專案

Outline

從關於家用的小故事中淬煉出 7 種顧客模型及 16 個機會領域

將「家庭與金錢」設為主題,能推導出怎麼樣的商業領域呢?隨著結婚或生孩子這些人生階段的改變,「用錢」或者「儲蓄」這些會影響我們持有資產的金錢價值觀將會如何改變呢? Loftwork 抽絲剝繭地分析了,當人生階段正在轉變時,生活者的思考與行為。

調查對象是家裡有年齡介於 25 歲到 44 歲間公司職員的「家計操持者」。我們在大都會圈及中至小型都會圈,耗費一個月進行調查,完成了一份總共有 105 頁的報告,推導出應該設定為目標的七種顧客類型和 16 個機會領域。

  • 專案期間
    2018年2月~4月
  • 專案架構
    客戶:日本電氣株式會社 (NEC Corporation)
    製作人:浅見 和彦
    研究負責人:国広 信哉
    專案管理:川上 直記
    研究合作夥伴:榊原 充大 (RAD、建築家/研究員)、浅野 翔 ((自由職業,設計研究員)
    視覺設計:仲村 健太郎 (Studio Kentaro Nakamura)
    插畫:タケウマ(Studio-Takeuma)
    專家會議:内田 由紀子 (京都大学 未來研究所副教授)、山口 揚平 (Blue Marlin Partners 代表)、前野 隆司 (慶應義塾大学SDM研究室 教授)

Background

搜尋潛在需求 創造新的金融服務

NEC 事業創新戰略總部,這個組織的任務是創造出運用了 Fintech 的技術的服務或事業。光靠收集定量資訊或掌握單純的需求就要創造出新的事業,是相當困難的事情,因此必須從詳細了解尚未解決的課題、不完備的替代解決方案,還有未知及已知的顧客類型開始著手。

NEC 認為想要找出尚未出現在世界上的潛在需求,需要深入生活者的生活脈絡、依據實際故事分析出其深層心理、名為設計調查的手法,比起定量上的統計結果更加適合,因此主動跟 Loftwork 聯繫。

Loftwork 執行設計調查的流程,以田野調查工作為主軸,從定性調查中分析出生活者的深層心理,並為了搜尋新服務靈感的可能性,推導出了應該列為目標對象的那群使用者的心智模式跟機會領域。

Outputs

7 種顧客類型及 16 個機會領域

我們以「家庭與金錢」為主題,撰寫了總共 105 頁的報告。在人生篇、家用篇、夫妻篇、他人篇、學習篇及資訊篇這六大部分新發現的基礎下,推導出應設為目標對象的 7 種顧客類型及 16 個機會領域。

設計/主視覺:仲村健太郎 (Studio Kentaro Nakamura)

Process

設計調查需要投入目標對象的生活脈絡,並從多方視角逐步統合資訊

所謂設計調查,是一種深入生活者的生活脈絡,針對訪談及行為觀察所獲得的事實,去探究其中緣由,同時透過分析、整合生活者自身也沒有留意到的思考跟行為的落差等多樣深層心理,來獲致新發現的手法。(細節請參考「Design Research 101 – 根基於高齡社會設計研究計畫的實踐指南)概略流程大致上是,提出疑問 → 田野調查 → 統整及撰寫文件;不斷重複發散及收束的過程,逐步推導出深層心理。

提出問題 ― 決定想要深入探討的問題

為了進行高品質的調查,必須要找出能逼近課題本質的疑問。而收集資訊這一步因為是提問的依據,收集的方式就顯得相當重要。這次我們利用下列方式來培養提問所需的視角。涵蓋範圍不僅包括了現在到近程未來的時間區段,也觸及到歷史及根源,同時不斷以獲得的事實及洞察為根基調整應該施力的主題,逐步捏塑出關鍵問題的雛型。

.快速審視書籍價值&徹底理解一本書(閱讀幾十本書網羅傾向及深入挖掘視角)
.趨勢抓取(研究幾十個案例,調查社會背景或技術趨勢)
.來自專家的見解(企劃&舉辦活動)

除了文字資訊以外,親身的經驗及智慧也很重要。因此我們也舉辦了相關系列活動「面對不確定性的工具箱」,汲取文化人類學者及規劃師等專家的經驗及知識。

團隊成員針對 130 個關鍵問題的雛型進行討論,推演至四個大方向的疑問。然後為了由 90 個詢問項目組成的對話,製作討論指南。

田野調查 — 投入目標對象的生活脈絡以收集資訊

為了擁有多重視角,NEC、Loftwork 及調查夥伴組成聯合團隊,在稱為臨時工作室的調查基地一起吃住,同時收集資訊。除了基本的一般家庭,還有國際聯姻、攜子再婚或事實婚姻等類型,我們請共計 20 組的多種家庭協助,在東京及關西進行了每人兩小時的半結構化深度訪談。在訪談中,我們使用了人生大事表格、收支卡及關係性表格等工具來加深對話內容。

我們重視的是,該如何深入目標對象的生活脈絡來加深洞察呢?在超市或藥妝店這類地點觀察街上情況,或者是在對話中出現的電子錢包或信用卡,我們也實際試用。在一個月內累積了 5773 則發言及想法,還有 1178 張照片,並在臨時工作室針對這些素材展開討論,解析出其中蘊含的深層心理。

總統整 ― 彙整資料,理出意涵

在田野調查之後,我們設置一個能將所有資訊同時攤在眼前的工作室,讓整個團隊針對 200 個深層心理及 100 個想法,花費兩天進行總統整。DAY1 使用幅寬 10m 的牆壁,依據 KJ 法做分類→補助線→撰寫文章(討論),從中抽取出各種新發現。DAY2 針對那個整體輪廓逐漸浮現、充滿了新發現的地圖,一邊持續深入挖掘,一邊形塑出顧客模型及機會領域。

顧客模型 ― 以思考流程為主軸導出的七種顧客類型

所謂顧客模型,是將從訪談中觀察到的那些明顯不同的思考類型當作基礎,再搭配從所有深層心理中推導出的關鍵字,所建構出來的顧客類型。在這次的調查中,我們導出了七種顧客類型,並將他們所擁有的價值觀、關聯性及思考偏誤等資訊,用具體且如實的方式撰寫成文或繪製成圖,讓這些素材能在之後建構觀念時觸發更多想法。

這次,團隊成員首先要從所有深層心理中挑出富有意涵的選項,再仔細選出需要優先看待的內容。接下來,要拉開一段距離來看所有的採訪對象,將本次調查中思考模式明顯有別的七類人物當成基準,配上相關性較高的深層心理,為那些特徵顯著的關鍵字添補了意涵。最終,形塑出幾個雖然並非實際存在的真人,但代表著特定思考模式的實際顧客類型。

插畫:タケウマ (Studio-Takeuma)

機會領域 ― 發現隱藏的商業需求

所謂機會領域,指的是能夠讓新商業市場誕生的領域。將「雖然社會制度的內隱知識是這樣沒錯,但難道不能改成那樣嗎?」或「針對這個需求,難道不能像這般提升體驗的品質嗎?」這類似乎有機會創造出新需求的「問題」都納入討論範圍,同時為了避免縮限想像的空間,不針對具體的想法,而是將引發一切的事實跟延伸出的問題作為主軸,逐步建構而成。

不過,如果機會領域只是全然的空想,那就沒有意義了。首先,為了找出新事業的機會所在,需要摧毀內心的預設前提並加以突破。那些「應該摧毀的偏見」是什麼呢?把這個項目當成主題,進行討論。此外,要觀察「未來預兆」,對世界上已經開始發生的那些即便微小卻相當有意思的現象進行調查,還要設置讓專家們針對機會領域展開討論的「專家會議」,提高機會領域的強度。

根據調查結果啟動新專案

現在已經有數個專案參考了這項調查中獲得的新發現,開始啟動了。今後,我們將會持續與各式各樣的夥伴及創作者合作,將調查成果應用於解決社會問題。

Member

浅見 和彦

株式會社loftwork
製作人

Profile

国広 信哉

株式會社loftwork
創意總監

Profile

川上 直記

株式會社loftwork
資深總監

Profile

Voice

“透過網路調查或問卷調查等定量調查,無法獲知每位顧客的深層心理及他自身的感受,而這次專案成功獲取了這些資訊。本次調查結果將會成為我們公司 FinTech 相關企業在思量檢討上的依據,真正是寶貴的資產。此外,我認為這次和 Loftwork 的各位超越公司的藩籬,作為一個團隊交換意見、展開活動,達成了自己感到滿意的成果。

FinTech 事業開發室 渡邊輝廣

“『設計調查是職人等級的技術』

雖然只有短短兩個月期間,但對於親身體會完整的過程,已經相當足夠了。我的感覺是,這次借助Loftwork的力量,讓至今看不見的消費者行動原理逐漸變得清晰。

我深信透過這次調查所得到的收穫,一定會成為我們公司往後展開行動時的重要指標。此外,在這裡學到的思考方式和新發現,對我自己來說也是珍貴的資產。

協力事業開發總部 河上將大

“我們非常重視的點是,『提出問題』。這次的關鍵不在於支出所佔比例或付款方式種類這些能從統計上得知的資訊,而是在於收集到目標對象跟另一半的關係、金錢上的失敗經驗、家用的灰色地帶這類難以顯現在表面上的資訊之後,該如何整理並加以連結到新的發現。透過這次的調查,我體認到在生活模式益發多樣化的今後社會,重要的並非是尋找能通用於所有家庭的萬用藥,而是要去思考對特定顧客類型來說不可或缺的特效藥。謝謝各位家計操持者願意回答這些敏感問題,真的非常感謝你們的協助!”

創意總監 國廣信哉

“在一邊設計調查專案本身一邊前進的循環中,NEC 的成員、調查夥伴以及 LW 成員真正成為了一個團隊,我認為這點真的很棒。以平等的地位面對生活者,將其中所見所聞所感迅速整理出來並進行討論,再建構出深層心理,然後懷疑其中是否存有偏見,修正問題,接著再趕赴下一個現場。這是一個令人非常興奮的專案。不過,我認為現在還只是半路上的一個里程碑而已,希望這次的成果能在未來有所發展。”

創意總監 川上直記

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