能應用於現場的「行為設計」流程指南Vol.2: 誘發使用者行為的五項原則

用社會心理學及行為經濟學驗證過的人類行為準則，要怎麼反映在服務及產品上面，進而激發創新呢？

總監小檜山過往曾根據服務社會公益創業者的全球網絡以及+ACUMEN所發行的資料，在形形色色的專案中持續觀察並思索使用者的行為。他將會分三次系列來說明，並提及能夠實際運用於現場的小建議。

無論是何種服務或產品，一定都存在著相對應的使用者。在上一次的文章中，我們談到要明確定義使用者族群，深入了解這些使用者，找出對他們來說，存在著哪些阻礙。而這一次，我們要來介紹幾個有效的原則，用以引導使用者做出符合我們期望的行為。

除了讓選項變得更簡單之外，要簡化使用者的判斷行為，運用初始設定（預設值）也是一種有效的方法。舉例來說：Charity Water的捐贈網站，就將100美元設定為初始值。

這不光是為了避免造訪網站的人，因為不知道該捐贈多少而心生遲疑，也能營造出一種100美元簡直就像是平均捐贈金額似的感覺。而且，只要曾經選擇過一次初始值，就會產生現狀偏差（恐懼風險及失敗，而渴望維持現狀），更傾向於規避改變。

舉例來說，有多少人曾經更改過電腦的設定，而非一直延續使用原始設定呢？不知何時起開始頻繁寄來的網購資訊及直郵廣告，你是不是沒有解除訂閱，就讓它們一而再、再而三地出現在信箱裡呢！

使用者偏好選擇初始設定的這個傾向，也能應用在設定高價方案以提升收益吧。不過，這個傾向最好是用於推動使用者去做出最適合他們的選擇。

表明具體的益處，是在行為設計上十分有效的手段。使用這項服務及產品，將會帶來何種結果？又有何種好處呢？將這些資訊明確地告知使用者吧！

譬如Linkedin，為了讓使用者填寫個人資訊，他們會明確列出填寫欄位的好處，像是填寫哪一欄可以提高獵人頭主動聯繫的機率等。

另一方面，也有失敗的案例。某間慈善團體有一個發配蚊帳的專案，他們為了防止蚊子擴大傳染病的疫情，在某個村落裡免費發放蚊帳。可是，他們在發蚊帳時，並沒有特別告知民眾確切的使用方式跟好處，結果幾個禮拜後，那幾萬頂蚊帳被拿來當作 「漁網」使用。

人呀，比起獲得的喜悅，失去的痛苦所帶來的感受更為深刻。Warby Parker開啟了眼鏡業界前所未聞的「在家免費試戴服務」，使用者能夠在自己家裡免費試戴五副自行挑選的眼鏡，這項服務引發廣大討論，促進了公司的成長。

其成功的原因雖然也包含了利用社群媒體的力量傳播消息，還有這項服務優越的方便性，但在這裡希望大家注意的是，在自己家裡試戴過的眼鏡，就會讓人感覺是屬於自己的物品。

這時，比起獲得眼鏡的開心，即將失去眼鏡引發的抗拒感受更為強烈，促使消費者直接買下。這個現象也能在經常可見的「免費試用期間」看到。即使不是實際可觸摸到的物品或服務，也有相同的效果。

我們拿健身APP當作例子。比起「體脂肪率降下來了！再來只要做這個腹肌運動，就能打造一個更健康的身體」，「體脂肪率降下來了！不過，要是漏掉了這個腹肌運動，復胖的機率就會增加」這種說法，強調沒有持之以恆就得面對「失去」的後果，訊息力道增強，更能夠催化使用者採取行動。

在施加變化時，要注意經濟誘因及社會誘因之間，存在著強弱關係。

舉例來說，一對新婚夫婦應娘家邀約回去吃晚餐時，老公絕對不能說「媽，今天晚餐真好吃。我想給妳三萬日圓當作謝禮，可以給現金嗎？」這種話。媽媽要是收到這種回應，百分之百會感到非常失望，而且，大概就從此再也不會叫他們回來吃晚餐了。

因為對於媽媽來說，她的動機並非出於金錢這種誘因（經濟誘因），而是渴望透過款待小夫妻兩人，來感受到家族的羈絆及貢獻自我的滿足感這類社會誘因。換句話說，媽媽所期待的，是金錢以外的事物。

經濟誘因也會大大影響社會道德。

有一個很知名的例子，某間幼稚園由於很多家長都不會準時來接小孩而苦惱萬分，園長在左思右想後，決定以後沒有準時來接小孩的家長必須罰錢（大約幾百日圓）。園長認為，「家長肯定不喜歡付罰金，那他們應該就會想辦法準時來接了吧」。

但事實上，不準時的家長反而變得更多了。這是因為在他們心中，「必須準時去接小孩」這個社會誘因被替換成「只要付罰金，就可以不用準時」的經濟誘因，而使得社會道德的約束力下降。

在嘗試看清誘因的種類時，建議先思考一個問題――「自家公司的產品或服務想要透過這個誘因，跟使用者建立什麼樣的關係呢？」千萬不能像那位搞錯情況的白目老兄，付錢給用心準備晚餐的岳母，誤導關係的方向。

看到這裡，大家有什麼想法嗎？想要誘發使用者行為的這幾項祕訣，大家是否都了解了呢？最後，我們來回顧今天介紹的幾項原則。

請各位務必將這幾項原則，實際運用在產品或服務上試試看。如果結合在Vol 1中介紹過的「掙扎的要因」，就能規劃出更有效果的行為設計。

下一次，我將會探討付款及價格的不可思議之處。