FINDING 2019.10.24

能應用於現場的「行為設計」流程指南Vol.2: 誘發使用者行為的五項原則

用社會心理學及行為經濟學驗證過的人類行為準則,要怎麼反映在服務及產品上面,進而激發創新呢?

總監小檜山過往曾根據服務社會公益創業者的全球網絡以及+ACUMEN所發行的資料,在形形色色的專案中持續觀察並思索使用者的行為。他將會分三次系列來說明,並提及能夠實際運用於現場的小建議。

無論是何種服務或產品,一定都存在著相對應的使用者。在上一次的文章中,我們談到要明確定義使用者族群,深入了解這些使用者,找出對他們來說,存在著哪些阻礙。而這一次,我們要來介紹幾個有效的原則,用以引導使用者做出符合我們期望的行為。

小檜山 諒

Author小檜山 諒(Creative director)

負責非營利組織的軟件銷售業務,並通過分析銷售數據為業務績效做出貢獻。 為了了解該地區的現實情況,我們將在搬遷至沖繩時開設一家生活方式旅店,從而實現一致的品牌推廣。 之後,他作為自由撰稿人在歐洲工作,以獲得國際意識。 在採訪許多企業家,設計師和藝術家時,我覺得“你需要正確的問題,而不是正確的答案”,並不斷設計和展示用戶體驗研究領域的問題,以提高服務質量。 工作範圍廣泛,從自動駕駛到語音用戶界面。 2018年加入Loftwork。 每個冬天和每個週末出海的衝浪者。

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原則1 : 讓選擇對使用者變得極為「簡單」

史蒂夫·賈伯斯回到Apple之後,大刀闊斧地推動改革,其中有一項就是「縮減商品的種類」。後來,Apple重返榮耀的大戲就上演了。從這個結果我們可以推知,使用者想要的並非是從眾多選項當中,挑選最適合自己的物品,而是「簡單」地挑出適合自己的物品

大家通常會以為選項越多,使用者就越有機會挑到最好的選擇。不過,一旦選項變得複雜或困難,人們就會傾向避開做決定,開始拖延。

要讓事情變簡單,不光只能縮減數量,還可以讓資訊更加具體。有時候,比起賦予使用者自由揮灑的空間,還不如以具體的行為指示發聲,主動表示「請這樣用!」。不過發聲時要記得,務必運用使用者習慣的語彙。

對我們來說,「登入」是一件尋常小事,但對於初次接觸網路的人而言,或許「做好使用上的準備」是更為親切的講法。

原則2 :利用初始設定(預設值)加以誘導

除了讓選項變得更簡單之外,要簡化使用者的判斷行為,運用初始設定(預設值)也是一種有效的方法。舉例來說:Charity Water的捐贈網站,就將100美元設定為初始值。

這不光是為了避免造訪網站的人,因為不知道該捐贈多少而心生遲疑,也能營造出一種100美元簡直就像是平均捐贈金額似的感覺。而且,只要曾經選擇過一次初始值,就會產生現狀偏差(恐懼風險及失敗,而渴望維持現狀),更傾向於規避改變。

舉例來說,有多少人曾經更改過電腦的設定,而非一直延續使用原始設定呢?不知何時起開始頻繁寄來的網購資訊及直郵廣告,你是不是沒有解除訂閱,就讓它們一而再、再而三地出現在信箱裡呢!

使用者偏好選擇初始設定的這個傾向,也能應用在設定高價方案以提升收益吧。不過,這個傾向最好是用於推動使用者去做出最適合他們的選擇。

原則3:明確傳達行為結果所能帶來的益處

表明具體的益處,是在行為設計上十分有效的手段。使用這項服務及產品,將會帶來何種結果?又有何種好處呢?將這些資訊明確地告知使用者吧!

譬如Linkedin,為了讓使用者填寫個人資訊,他們會明確列出填寫欄位的好處,像是填寫哪一欄可以提高獵人頭主動聯繫的機率等。

另一方面,也有失敗的案例。某間慈善團體有一個發配蚊帳的專案,他們為了防止蚊子擴大傳染病的疫情,在某個村落裡免費發放蚊帳。可是,他們在發蚊帳時,並沒有特別告知民眾確切的使用方式跟好處,結果幾個禮拜後,那幾萬頂蚊帳被拿來當作 「漁網」使用。

原則4:利用「失去的痛苦」

人呀,比起獲得的喜悅,失去的痛苦所帶來的感受更為深刻。Warby Parker開啟了眼鏡業界前所未聞的「在家免費試戴服務」,使用者能夠在自己家裡免費試戴五副自行挑選的眼鏡,這項服務引發廣大討論,促進了公司的成長。

其成功的原因雖然也包含了利用社群媒體的力量傳播消息,還有這項服務優越的方便性,但在這裡希望大家注意的是,在自己家裡試戴過的眼鏡,就會讓人感覺是屬於自己的物品

這時,比起獲得眼鏡的開心,即將失去眼鏡引發的抗拒感受更為強烈,促使消費者直接買下。這個現象也能在經常可見的「免費試用期間」看到。即使不是實際可觸摸到的物品或服務,也有相同的效果。

我們拿健身APP當作例子。比起「體脂肪率降下來了!再來只要做這個腹肌運動,就能打造一個更健康的身體」,「體脂肪率降下來了!不過,要是漏掉了這個腹肌運動,復胖的機率就會增加」這種說法,強調沒有持之以恆就得面對「失去」的後果,訊息力道增強,更能夠催化使用者採取行動。

原則5:看清誘因的種類

誘因主要有三種,其中最容易聯想到的類型,像是參加雜誌的回郵贈禮活動,或小孩幫忙做事就給零用錢這種,稱為經濟誘因

我們的大腦隨時都在搜尋能讓我們感到自己有魅力、被接納、被好好對待的經驗。臉書上的「讚」和「留言」,正是滿足此種需求的社會誘因

最後則是自我實現誘因。自我實現誘因並非獲得金錢或別人的稱讚,而可以定義成克服障礙,感到自我的成長。容易理解的例子就像是拼拼圖跟RPG遊戲吧。完成複雜的拼圖,看見成品就在眼前時,心情會十分愉悅。而等級升高,獲得新武器,主角逐步成長時,會感覺簡直就像是自己跟著成長了一樣。(而且玩遊戲的技能肯定是有提升的吧,因此更能確實感受到自己的成長。)

不過,如果每次都出現同樣的誘因,強度也一致,就會慢慢使人厭倦。無論何種誘因,都需要適當的變化。因為人類對於不再改變的事物,很自然就會逐漸失去興趣。

注意事項:誘因之間的消長

在施加變化時,要注意經濟誘因及社會誘因之間,存在著強弱關係

舉例來說,一對新婚夫婦應娘家邀約回去吃晚餐時,老公絕對不能說「媽,今天晚餐真好吃。我想給妳三萬日圓當作謝禮,可以給現金嗎?」這種話。媽媽要是收到這種回應,百分之百會感到非常失望,而且,大概就從此再也不會叫他們回來吃晚餐了。

因為對於媽媽來說,她的動機並非出於金錢這種誘因(經濟誘因),而是渴望透過款待小夫妻兩人,來感受到家族的羈絆及貢獻自我的滿足感這類社會誘因。換句話說,媽媽所期待的,是金錢以外的事物

經濟誘因也會大大影響社會道德。

有一個很知名的例子,某間幼稚園由於很多家長都不會準時來接小孩而苦惱萬分,園長在左思右想後,決定以後沒有準時來接小孩的家長必須罰錢(大約幾百日圓)。園長認為,「家長肯定不喜歡付罰金,那他們應該就會想辦法準時來接了吧」。

但事實上,不準時的家長反而變得更多了。這是因為在他們心中,「必須準時去接小孩」這個社會誘因被替換成「只要付罰金,就可以不用準時」的經濟誘因,而使得社會道德的約束力下降

在嘗試看清誘因的種類時,建議先思考一個問題――「自家公司的產品或服務想要透過這個誘因,跟使用者建立什麼樣的關係呢?」千萬不能像那位搞錯情況的白目老兄,付錢給用心準備晚餐的岳母,誤導關係的方向。

看到這裡,大家有什麼想法嗎?想要誘發使用者行為的這幾項祕訣,大家是否都了解了呢?最後,我們來回顧今天介紹的幾項原則。

  • 原則1:讓選擇對使用者變得極為「簡單」
  • 原則2:利用初始設定(預設值)加以誘導
  • 原則3:明確傳達行為結果所能帶來的益處
  • 原則4:利用「失去的痛苦」
  • 原則5:看清誘因的種類

請各位務必將這幾項原則,實際運用在產品或服務上試試看。如果結合在Vol 1中介紹過的「掙扎的要因」,就能規劃出更有效果的行為設計。

下一次,我將會探討付款及價格的不可思議之處。