FINDING 2020.12.15

展開在設計職涯道路上的選擇,探討創意指導在台灣的角色與可能性

大家好,我是在 Loftwork 擔任創意指導助理的 Zoe,將為大家從不同面向來了解創意指導這個職位及工作內容。

首先,請容我簡單介紹一下 Loftwork——Loftwork 是間創意設計公司,藉由設計方法來為客戶找到合適的切入點並解決面臨的挑戰,經手的專案內容十分多元,從活動策劃、服務設計到數位設計等等。

創意指導就是執行這些專案的主要角色,而這篇介紹文的產生,最主要是為了接軌人們對 Loftwork 或是創意指導感的想像,希望可以透過這篇文章讓大家多一層對創意指導的認識。

最初,我也對這個職稱抱有一些似是而非的想像,認為創意指導是為專案「疊加」內容的人;但卻反之,創意指導是在專案中扮演「篩選」內容的人。在資訊爆炸的這個時代,每個人都有著各種機會發表自己的想法,但卻少了消化整理的能力,在 Loftwork 期間,我更確信了一件事,設計這個行業的挑戰是在為客戶「整理資訊與理清頭緒」,我想,那也就是為何創意指導角色會存在的關鍵原因吧!

郭子瑈

Author郭子瑈(Assistant Creative Director)

畢業於圖文傳播學系,在米蘭修習設計期間,愛上城市多元色彩的設計與了解設計的廣度超越圖面所及,認為好的設計體驗能引導人們發現更好的生活,期許自己的作品能夠使人會心一笑。曾任品牌視覺設計師兩年,擅長用形狀組合的玩趣風格,設計以外,喜歡研究大眾心理。

首先,讓我們先從最容易感到混淆的職稱開始介紹吧!

不論是在對外公開的活動場合中、在招募人員的期間,抑或是在跟朋友家人介紹自己職稱的時候,大家很容易會對 Creative Director 抱有一些誤會,主要是基於尚未介紹到工作內容前,通常會有先入為主的觀念,認為 Creative Director = 創意總監,最一開始,我都會感到稍微錯愕及害羞,因為明白自己並非管理職位人員,原來,用英文來介紹自己的職稱原來很容易造成誤會啊。

Creative Director(簡稱CD)=創意指導,在 Loftwork 的創意團隊每個人都是創意指導,只有 junior 與 senior 之分,可想而知 CD 並非管理職,更不是台灣就業市場中多數人理解的廣告企劃主管或是行銷企劃主管等等。

在 Loftwork 的 CD,是確確實實在專案中給予方向(direction)的人

或許我們可以說創意指導更像是導演般的角色

若單純從 director 的翻譯來看,我認為更偏像導演的實質意涵。

製作電影可說是一個十分有規模性的專案,團隊的編制也必須符合多面向的需求,比如攝影師、剪輯師、編劇等等,團隊裡充斥著不同技能的角色,並在自己的領域裡發揮所長;然而電影只有一部,因此,如何為觀眾彙整出一部明確的作品便十分重要了,那也就是為何導演會是關鍵角色的原因——導演指揮著作品方向並決定了電影最終呈現的風格與味道

你最喜歡的電影是哪部呢?若說一部可以成功烙印在多數人們心中的電影,一定有個核心主旨被明確傳達到人們內心。導演透過計畫藍圖及腳本與製作團隊溝通核心主旨可能呈現的樣貌,再交由各界專業人士執行,那腳本在 Loftwork 來說就像是專案設計(Project Design),而那個可以觸及人心的核心就像是洞見(Insight)般意思

要如何像個創意指導來思考與行事?

創意指導似乎很難,但大家都曾經有過腦洞大開的時候,為了讓想法成真,我們透過更有組織的方法來達成。

專案設計(Project Design)

在一個專案裡,創意指導一手要觸及到客戶的商業版圖,而另一隻手要觸及到的是顧客需求。在專案初期 Loftwork 常透過與客戶的啟動工作坊來深入了解、切入客戶所面臨的問題以及分析潛在機會點,並經由實地調查顧客行為以及需求來找到雙方的最佳接觸點(sweet spot)。

在每一次的專案中,最看重的其實是過程而非結果,也就是對佈局的重視就像是導演的腳本描述的是整個故事的起承轉合,而非最終的結局,在專案設計裡我們也不容劇透,每個故事情節的發展都要合乎故事線的安排,也因如此,專案設計才能讓團隊避免陷入形式化糾結,讓整個專案在預先設計好的方向上持續進展。

在很多時候創意指導設計的是如何讓創意落實的「流程」,這包含了許多腦力激盪以及策劃工作坊的環節,像是在 ASUS 6 weeks program 中與客戶的腦力激盪。閱讀更多

洞見(Insight)

相信有接觸設計思考內容的人都聽過洞見這個東西,也知道它的價值所在,然而真正進入專案才能切身感受到,過往我對於洞見的認識不過是皮毛,而目前階段的我就像是帶著矯正視力的眼鏡,不時更換著度數來找到對洞見的正確焦距。洞見的確不好尋找與產出,因為它並非外顯的東西,就像是你必須挑對礦石、用對的加工法,才能在石頭中產出有價值的玉石。

一個有意思的洞見可以翻轉出許多有趣的想法,為專案提供更多的解套方式,就像是電影藉由劇情表達著人們在生命中遇到的酸甜苦辣、影射人們碰到的挑戰以及突破困境的過程,不論結局是好或壞,那個啟發觀者的關鍵思維就是最初埋入電影的核心,這個切入人們心中的觀點可以提供源源不絕的創意能量,為劇情帶來有意思發展,而在專案中點亮專案的方向,為整個團隊帶入下一步的討論

Loftwork 經常藉由案頭調查、專家與用戶訪談以及工作坊來搜集資料,在擴張階段盡情的收集資料,並在內聚階段塞選出有用的資訊,並在這些大量的資訊中來回思索、來回鍛鍊、找出洞見。

在 Panasonic 智慧綠能產業影片專案中,為了將智慧加油站的使用情境與一般民眾的生活更加貼近,而內容的洞見是一步步從趨勢調查、專家學者訪談到最後的創意工作坊提煉出來。閱讀更多

創意指導實際上在做什麼呢?

創意發想並非所有,專案管理才是日常!

與各種型態的創作者一同合作

在 Loftwork 內部沒有 in-house 的設計師,儘管多數的成員會操作 Adobe Creative Suit,但在每一次的專案中,我們會尋找外面的合作者來完成專案的視覺、網頁開發、空間製圖、產品製圖等等範疇。

若是把「想法」與「手法」分開來執行,結果的可能性會更加的多元。我們會與不同的創作者合作,是為了為專案加分,Loftwork 專精於提供「想法」並結合我們在這些創作者身上看到的特質,善用他們的特長「手法」,來完成專案

也因為如此,創意指導必須善加管理創作者在專案裡的進度,狀況排除與時程調整是每天都有可能發生的事。

在忠泰集團的專案——Nok nok 網站設計中,我們同時要安排前端設計與後端程式撰寫的團隊合作,以及生成網站訪談內容,因為觸及多方協作,專案管理便顯得十分重要了!閱讀更多

我們要見樹也要見林

創意指導時常要跳出框架俯瞰整個專案進程,就算是在某個階段內雕琢想法,也要不時概覽整體現況以確保每個階段的工作在正確道路上,且每個階段之間也都持續串連著,這就是標題所說的「要見樹也要見林」。

專案管理是透過日積月累才能逐漸感受其重要性的工作。最一開始,我鮮少把時間花在追蹤進度跟子項目的計畫,總覺得專案內容本身才是值得花時間經營的部分,然而不過幾週的時間便會發現,漏追蹤的項目一個個成為了問題——不做專案管理,專案就會來管理你。

唯有適時的回到樹林上空,觀察一下整體森林的狀況,才能判斷自己是否走在對的方向上

我在 Loftwork 看到的設計思考價值

藉由設計方法持續帶來對社會有益的內容

在上述專案設計也有稍稍提到在每一次的專案都會從架構本身開始討論起,在最一開始專案負責人會試著用宏觀的角度來試圖為客戶所面臨的困難解套,也因是從宏觀的角度來思索專案方向,往往會與大眾所面臨的議題牽連上,比如地方創生的專案。

或許,正因為「人」永遠是 Loftwork 發想專案的中心,要如何「突破框架、並找出對人們有益的內容」,這個出發點也會適時的回應到社會議題,可以說,不是為了社會議題而生的專案,但也因回應到的社會議題而讓專案產出更多價值與迴響

也正因為 Loftwork 屬於客戶的合作單位,可以透過另一個全新的視角來檢視客戶的現況,並給予對客戶來說有價值的建議及方向。

串連全球創作社群,拓展另一個面向的業務

在 Loftwork 工作有一個很有趣的狀況,不時會有創作者來串門子,因為 Loftwork 同時也串連著 MTRL(開創材質商業價值)、FabCafe(第一線面對消費者的創作者聚落咖啡廳)、NEWVIEW(為VR/AR而生的企劃)、AWRD(全球藝術徵件比賽平台)⋯⋯等等,各界不同背景的人會帶著有趣的想法以及想要實踐的心,不時地聚集於 Loftwork。

有些專案會適時導入這些創作社群的內容,像是在台灣舉辦多次的 NEWVIEW 展覽,就是與日本虛擬實境創作軟體公司 Styly 合作的企劃。在 2020 台灣開啟的 NEWVIEW SCHOOL 課程專案,更找來業界專家提升創作者在虛擬實境作品上的表現。閱讀更多

在很多夜深人靜的夜晚,位於華山紅磚區的 Loftwork/ MTRL Taipei 還是亮著燈,NEWVIEW 創作選手會在工作之餘到這裡集合繼續為他們的作品雕刻著,輕鬆交換想法的那個氛圍就像是下班後小聚的愜意感,而這樣的愜意感就像是專屬於 Loftwork 在工作上的彈性特質。

期待你/妳的加入!

在台灣設計行業,很多時候都會直接跳進執行設計階段,不少設計師都會在心中燃起「為何而設計」的想法,也不確定手頭上執行的設計是否能真正解決到問題,究竟設計的意義是什麼?到頭來會發現「啊!好像少了前方討論與發想的階段」。

是否能把持住這個疑問,並改變在未來的專案上呢?在 Loftwork 至少值得一試,帶著你的觀點來展開對話吧!

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