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2021.12.28

「要開創新市場,就要創造一種文化」
打造長期商業模式的五項祕訣

新事業是沒有正確答案可依循的。該從哪裡下手?定什麼當作KPI?如何拓展業務範圍?又該怎麼做才能持續存活呢?負責人要煩惱的事不計其數。規劃一項沒有答案的事業,就等同於開創一個新市場。那麼,想要開創新市場,培育一項能長期經營的生意,有什麼祕訣呢?

涉足新事業,開創新市場時的關鍵就在於,要把視角擺在打造一種新文化(嶄新的價值觀、行為模式、生活風格)

本文介紹的兩項專案,皆為了打造一門能長期存續的生意,勇於挑戰去建立一種新文化。乍見之下,這樣的做法似乎在繞遠路,但對將來可說必有極大益處。

這篇文章中,我們邀請到正在規劃新事業的兩位專案負責人,從「創造文化」的視角來分享,要開創新市場,建立能長期存續的商業生態系統,應該多加注意的五項要點。

寫作:野本 纏花 編輯:浦野 奈美(loftwork.com編輯部)

發言者

上田桂司  老師(ASNOVA股份有限公司,代表董事、經營者)

經營ASNOVA股份有限公司,公司主要業務為建築工地現場的鷹架租賃。為解決整個業界缺乏人才的問題,與Loftwork製作人小島和人攜手打造了名為「POP UP SOCIETY」的網路媒體,目前也持續圍繞著「KASETSU(暫存、假說)」這項主題更新內容,透過這樣的方式與許多不同領域人士產生交流的機會,觸發了形形色色的專案。

原亮介(Loftwork股份有限公司,創意部門資深指導)

與Psychic VR Lab和PARCO合作啟動「NEWVIEW」專案,致力於發掘、培養及介紹新世代藝術家,達成將XR(VR/AR/MR)創意平台「STYLY」推向國際的目標。業務內容多元,不僅會辦比賽、教學講座,也和不同領域的藝術家協力製作作品,經營社群。

小島和人(Loftwork股份有限公司,製作人)

2018年加入Loftwork擔任製作人,負責開發新事業、打造共創空間、推動地區產業發展等多種業務。自2020年起,針對「企業、團體身處目前這種未來充滿變數的社會大環境,下一步該做些什麼?」這項疑問,積極採用科幻原型Sci-Fi Prototype等手法提出見解。他無論作為一位企業人士或一名作家,皆對探問「未來」的設計充滿興趣。綽號「harmo」,以「harmonism」的名義持續從事個人藝術創作。

秘訣1:以現有用戶之外的群眾為目標對象

NEWVIEW的情況 ― 跨足生活風格領域

――原老師,從最一開始Psychic VR Lab找你談,希望替STYLY這個新VR平台開發新用戶,至今NEWVIEW專案已經進行四年了。開創新市場是一項相當艱難的任務,請問你當時把著眼點擺在哪裡呢?

創意總監 原亮介(以下簡稱原):Psychic VR Lab來找我,說「想快速增加STYLY在全球的用戶數」,是2017年的事。那時候大家都想和散播影片至全世界的Youtube一樣,做出全球化的創意平台。

不過當時XR仍處於萌芽階段,檯面上只有程式設計師或工程師做的一些「遊戲」或「娛樂活動」。因此我們決定聚焦在「時尚、藝術、文化」這幾個尚未有人開拓的領域,打造一個聚集藝術家和創作者的新平台。

――你們的目標對象不是那些早已接觸過XR的族群,而是針對毫無相關經驗的族群開發潛在市場,對吧?請問你們在過程中採用了那些方法呢?

原 如果希望用戶持續使用我們的服務,光想辦法獲取新用戶是不夠的,還必須深入用戶的日常,改變他們的生活模式。就像「GoPro」在舊式相機的世界裡,開創出一種名為「運動相機」的新分類 ∕ 文化 ∕ 生活風格那樣,我們也希望針對三次元空間的呈現,打造一種著重於實踐及共享的創作文化。那時我想到的是,動物行為學家Richard Dawkins撰寫的《自私的基因》(原文名稱:The Selfish Gene)。這本書說保存在大腦內部、能複製到其他大腦的資訊單位,可看作一種文化上的基因,就像是流行服飾會帶動潮流,旋律或廣告標語會讓人琅琅上口,同一種機制也可用來培養習慣或技能。我們就想,在這項專案裡,不如也來打造文化上的基因。從這個觀點切入後,我們發現到有一群人認為當時的XR業界不太符合他們想要的,於是便定下專案的方向――先將反抗現有情況及文化的精神擴散出去,再逐步確立品牌的識別度。專案名稱NEWVIEW也刻意避開了VR或XR這些用語,而在發送訊息時放入「使命、機遇、危機」這些要素,精心布置一個新環境,來吸引那些原本敬而遠之的創作者。

為開拓新用戶和新市場,NEWVIEW團隊精心設計的方法。

――NEWVIEW專案的出發點在於,反抗現有的市場。就結果來看,這項專案促使一些原本沒接觸過XR的創作者推出了充滿新意的作品,也有部分創作者因嶄新的表現手法而獲得新的工作機會。

2020年開跑的社群活動NEWVIEW CYPHER,旨在讓各領域創作者自由發揮,結合XR和自身創意製作作品。要在短短一個月(=一期)內,歷經從發想、製作、完成並展示作品的完整流程。2021年預計辦三期,已於7月舉辦的第一期,參加者遍及音樂、時尚及繪畫這三個領域,總計十一名新世代藝術家。詳情請點連結

POP UP SOCIETY ― 將過去不小心排除在外的那些人拉進來

――另一方面,POP UP SOCIETY雖是把主題定為「暫存性」的線上雜誌,業務內容主要是針對各領域進行深入探查,編撰內容多元豐富的文章。但一開始發起這項專案的初心,其實是渴望解決建築鷹架業界人才不足的問題。這個案例也同樣是設法從現有人才市場以外的地方下手。

ASNOVA股份有限公司代表董事、老闆  上田桂司(以下簡稱上田) 一開始Loftwork提議要用「KASETSU」為主題打造一個新媒體時,老實說,我完全無法理解他們到底想做什麼(笑)。不過,如果要讓事業得以存續、持續創造利潤,「事業內容」就必須與「環境與社會」有所連結。出於這份考量,我把心一橫,決定認真面對整個業界人才不足的問題,做好長期抗戰的心理準備。

製作人 小島和人(以下簡稱小島) 當初會決定以「KASETSU」為題創立「POP UP SOCIETY」,是因為前面調查研究階段的結果顯示,只要一說出「鷹架」這個詞,大眾就會立刻認定「這與我無關」,下意識閉上耳朵。既然如此,就必須先從其他角度勾起他們的興趣和關注,盡量避免用上「鷹架」這個詞。

這時候就會碰上一個問題,如果要把「鷹架」替換成其他字眼,該換成什麼才好呢?幾經摸索後,我們得出的結論就是「KASETSU」。它既捕捉到了「鷹架」是一種「暫存物」的本質,又能替換成「假說」這個詞,具備了高度擴充性。(註:在日文中,KASETSU音同「仮設(暫存)仮説(假說」。)

以暫存性為題,試圖連結年輕人才與建築鷹架業界的網路媒體,於2020年3月正式上線。活屍、佛教、火星、移動……這些題材乍看之下都與工地鷹架八竿子打不著,然而,每一篇的內容皆緊扣著從「暫存性」延伸出去的主題,歷經調查研究或訪談才撰稿完成。POP UP SOCIETY至今已獲得許多網站設計相關網站的介紹。

小島 開始做「POP UP SOCIETY」後我才發現,「KASETSU」這一系列文章的脈絡正好切合全球正致力創建的永續社會概念。在這種充滿不確定的時代裡,要快速獲致成功十分困難,愈來愈多人慢慢體認到,保持「KASETSU(暫存、假說)」心態來推動事物進展的重要性。

既然搭上了社會潮流,我們希望順勢擴大「POP UP SOCIETY」這個媒體的影響力,期盼最終能引發一股風潮。一場讓民眾運用鷹架搭建跑酷舞台、利用鷹架盡情玩耍的活動,吸引了許多十幾二十歲的年輕族群及家庭族群,約三百五十名民眾共襄盛舉。

2021年4月3日在FabCafe Nagoya舉辦的鷹架跑酷活動,獲得多方媒體報導,當天有許多家長帶著小朋友前來同樂,參與總人數超過三百人。詳情請點連結

上田 因為這項專案,開始有一些過去無緣接觸到的人士,譬如某家電製造大廠,主動來找我們。此外,以100 BANCH為根據地展開活動REPIPE專案團隊也邀約合作,我們便為他們以「打造可循環利用的場域」為題的展示區提供鷹架。

――NEWVIEW」採取的模式是,有意識地去創建一種文化,不過「POP UP SOCIETY」則是靠活動的趣味性吸引人潮,再藉由這些群眾催生出一股文化力量。這兩個專案的共同之處在於,為了吸引那些至今不小心被擋在門外的人們,都先從社會中的案例或生活風格這些方面尋找合適的切入點,結果也確實成功拉攏了原先難以觸及的族群。

秘訣2:能否建構起一個商業生態系統,取決於初期的做法

――NEWVIEW」聽起來格外重視社群,為什麼?

 因為我們認為,如果要創造剛才說的文化基因,並讓它自然複製、傳播出去,「和用戶的互動方式」就扮演了決定性的角色。文化,是不會憑空從消費活動中誕生的。要先讓用戶成為粉絲,和他們一起完成些什麼,這個過程才會逐步凝聚出一股文化力量吧?舉例來說,我們會特別照顧「STYLY」的粉絲,歡迎他們成為夥伴,一起製作作品,甚至邀請他們來協助營運,打造一個大家共同努力的環境。同時還會定期舉辦用戶大會,用心聆聽大家的聲音。

當然,這麼做在初期需要耗費大量的人力、時間及金錢,營運社群的行銷成本會很高。但在一開始愈用心經營,用戶的忠誠度就愈高,那麼過一陣子之後,就算我們稍微放手,用戶也會自動自發地採取行動。即便完全不砸錢下廣告宣傳,光靠用戶之間口耳相傳,也能建立起一個商業生態系統。

NEWVIEW專案中,不同時期花費的成本與用戶數量之間的關係

秘訣3:新事業要設定非財務性的指標

――打造一種文化,使其逐漸深入人心,這樣的事業模式絕非一朝一夕可促成,也不易將成果化為可量測的數值。請問兩位怎麼去設定KPI的呢?

 我之前和NEWVIEW AWARDS 20202021的評審委員長、現代美術家宇川直宏老師談話時,萌生了「家人」的構想,我就是根據這個構想來設定。「家人」指的是,在社群中維持弱連結關係的人們。宇川老師表示,「聘用優秀的創作者當員工,把他們圈在自家院子裡,這種做法應該不適合你們的組織」,還說「只要慢慢增加全球各地的夥伴數量,每次開新專案時,都能找到適合的人選就夠了吧」。正是如此! 他徹底說服了我。我希望能增加志同道合的夥伴,彼此合作切磋。於是,我便決定把「家人的數目」定為KPI

――要持續為一個沒有正確答案的命題努力,目標卻又設定在「一年後必須提高多少業績數字」的話,負責人的心理壓力想必很大(笑),ASNOVA是怎麼處理的呢?

上田 你說的沒錯,所以我們沒有設定財務上的KPI,而是根據像「有共鳴的夥伴數目」、「專案啟動時期」或「媒體報導的次數」這類數值來評量。不能因為是新事業就放任不管,一定要讓其他員工看到公司一樣有在考核他們的成果,這一點很重要。另一方面,我們同時也在Loftwork的協助下持續調整人事制度,使之趨於完善。

自2019年起,在各地舉辦NEWVIEW SCHOOL,邀請大家一起學習「綜合藝術XR」,設計嶄新的體驗,追求具新意的表現手法。每年都有許多創作者參加,一同在實際動手的過程中探求新穎的XR創意呈現。
第一年在東京舉辦的情形。
第一年在京都舉辦的情形。2021年跨出日本,分別在台北和倫敦也開辦講座。

秘訣4:不斷重覆小規模循環

――常耳聞新事業不易取得公司內部人士的理解,請問除了目標管理,ASNOVA有在哪些地方特別下工夫嗎?

上田 啟動新事業時,公司本來就不會有人理解;要等到做出成果來,大家才會開始認可你。畢竟在最初階段,根本看不出來這個事業能不能賺錢,所以千萬不要一開始就希望獲得他人的理解,這是一種癡心妄想。經營者必須自行拿定主意,投資人力物力,並適當放權給負責人,激勵他將這項計畫當成自己的事一樣用心。起初只要小規模嘗試就好。新事業會失敗很正常,重點在於趁規模尚小時就先經歷失敗,切勿因一點小挫折就灰心放棄。

POP UP SOCIETY」有帶來一些新機會,一路以來我們也做過五項以上的專案了,終於有一項快要有成果了。當辛勤耕耘逐漸化為可預見的成果後,身旁就會有愈來愈多人理解你喔。

――負責人真是孤獨呀。

小島 公司內部當然會有各種阻力,也很難吐露真心話。這時,找到能坦誠溝通的外部夥伴或許更相形重要。當ASNOVA的負責人因「該怎麼做才能獲得公司內部的理解呢?」等問題煩惱不已時,我會和他一起想辦法,推動專案前進。

上田 小島超嚴格的,每次我一提議可以快速賺到錢的點子,他就毫不留情地拒絕我(笑)。別人家的顧問通常都會乖乖當個應聲蟲吧。

小島 這才是你的真心話吧…….(笑)

上田 託他的福,公司同仁才有機會更深入了解整個業界的問題,而我察覺到公司風氣也一點一滴地轉變了,大家不再害怕小規模嘗試可能帶來的失敗

ASNOVA的跑酷活動。跑酷玩家穿上ASNOVA的工作服進行表演,並和ASNOVA員工舉辦工作坊邀請小朋友一起同樂。

秘訣5:實驗內容和煩惱事項都要徹底公開

――剛才也有提到,「NEWVIEW」會定期聆聽用戶的心聲,你認為保持開放態度對於建立一種文化很重要嗎?

 很重要。我自己不是藝術家,所以如果不實際詢問他們的想法、觀察他們的反應,就不知道用戶到底在想些什麼。和宇川老師聊出「家人」構想的那一次,也是我去找他商量,「該怎麼做『NEWVIEW』才能躍上國際舞台?」。

結果沒想到宇川老師忽然說,「你的想法和我滿接近的,不如我們來合作,一起在我的媒體上開個新節目」。後來就在KDDI的協助下,開始每月一次的XR實驗性節目「NEWVIEW DOMMUNE」。我一開始只是去徵詢他的意見,卻意外催生出一個新專案。那次經驗讓我深深體認到,保持開放心態採取行動有多麼重要!

在DOMMUNE不定期上檔的節目――NEWVIEW DOMMUNE。宇川老師扮演聽眾角色,一起介紹XR目前最新的文化,展開討論。
在節目中,宇川老師(左)和原老師(右)會在介紹藝術家時穿插談話。
NEWVIEW DOMMUNE也會播放藝術家運用XR做出的作品,在節目裡持續推廣嶄新的創意表現方法。

小島 ASNOVA最近的專案開發手法也面臨轉變,開始依據用戶的意見去調整未來的腳步。總之,保持開放心態非常重要。

 為了做到開放,「NEWVIEW」既是一項放眼全球的專案,我們也有準備便於世界各地人士了解「NEWVIEW」的參考指引。

上田 現在這個時代,如果不在過程中保持開放心態,引起他人的共鳴,就容易傷害到和客人或利益相關人之間的關係。正因如此,兼顧環境、社會利益和商業利益至關重要。如果希望生意做得長久,具備一顆開放的心,可說是開創新事業的必備條件。

――如果是真心想找多元背景的人才來共創,只給對方看優點是行不通的,而且大家應該多少都能理解,用敏捷開發推動專案進展的重要性吧。現實中的情況多半是,能向外界透露的資訊有限,流程和成員都沒辦法自由更動,又難以如願找到符合期望的人才。不過創造市場的流程,也並非絲毫沒有規則可循。只要拉高問題的層次,讓更多人產生共鳴,不要停在口頭討論,大家一起實際動手去做些什麼,逐步引發一股風潮,就有機會慢慢形塑出一種文化,進而創造出市場。

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