樽本徹也 顧客のジョブとアウトカム
～ クリステンセンの『ジョブ理論』とその実践

クレイトン・クリステンセンが提唱した「イノベーション理論」は、企業の「盛者必衰の理」を鮮やかに描きました。しかし、この理論は滅亡を回避するための「新たな成長機会の見つけ方」については何も教えてくれませんでした。それを補完するのが『ジョブ理論(JTBD: Jobs To Be Done)』です。ジョブ理論では「人は何らかの『ジョブ』を 処理するために製品や サービスを『雇う』」と考えます。例えば、人は「穴を開ける」ために「ドリル」を、「A地点からB地点に移動する」ために「車」を、「思い出を残す」ために「カメラ」を雇う──のです。

その「ジョブ理論」。本家クリステンセンの著書に基づいたジョブ分析のワークを行います。特に事前知識は必要としません。ソフトウェア／プロダクト開発手法に興味のある人ならば、どなたでも参加していただけます。
 
最も有名なのは「ミルクシェイク」の逸話でしょう。売上を上げる秘訣は「粘度」を上げることでした。人々は「通勤の暇つぶし」のためにミルクシェイクを雇っていたので、粘度を上げた方が長持ちするからです。
 
もしかすると、「また新たなバズワーズが登場しただけではないのか？」と感じる人がいるかもしれません。
 
しかし、ジョブ理論には既存の製品カテゴリを「破壊」する力があります。ジョブのレンズを通して見るとマーガリンはオリーブ油と、ホテルは友人宅のリビングルームと、会計ソフトは鉛筆と「競合」するのです。一般にデザイン思考は「0 to 1」の製品開発を指向していますが、ジョブ理論は既存製品に「新たな成長機会（同時に脅威でもある）」を提供してくれます。
 
実はイノベーションの初期において、組織（特にスタートアップ）は「ジョブ指向」です。クリステンセンも本書の中で「成功しているスタートアップ企業の多くは、初めから四分の一インチの穴を売っている」と書いています。ところが、その後、様々なニーズを満たそうとして製品を肥大化、複雑化させてしまいます。そんな時にジョブは「イノベーションの北極星」となってくれます。「顧客は何を片付けたくて我々を雇ったんだ？」と問いかけることで、製品をシンプルに保つことができるからです。
 
ミルクシェイクから数えると、構築に20年かかったというジョブ理論。提唱者がクリステンセンであるということも相まって、今後、日本でも「ジョブ」はビジネスの共通言語になるかもしれませんね。当ワークショップでは、このジョブ理論のエッセンスをワークショップで理解します。エンジニア、デザイナ、プロダクトマネージャーなど幅広い業種で役立つ内容です。

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