未来を設計するプロジェクトの描き方 ーコンセプトの時代の
価値創出の鍵とは

冒頭、ロフトワーク 代表取締役社長の諏訪から「イノベーションを起こすために必要なポイント」をテーマにオープニングトークがありました。

ロフトワークはこれまで、イノベーションの「場」づくりや、デザイン思考、アイデアの事業化など、イノベーション創出に関する様々なプロジェクトを手がけてきました。そうした経験を踏まえ、新たなビジネスのシーズをどう見つけていくかについて、「点を見つける」「コミュニティを作る」という2つのポイントを示しました。

「点」とは、課題解決のポイントのこと。たとえば、「高齢化をIoTで解決」というのはポイントが広すぎ、どうしても「介護ロボットを開発しようという画一的な答えになりがちだ」と諏訪は語ります。

そこで「身体が不自由になり、立ち上がれない生活環境をどう解決するか」と課題を細分化していけば、発想がどんどん広がり、ユニークな改善策を着想できる可能性が広がります。

「コミュニティ作り」の重要性については、すでにイノベーションの創出を自前主義で行うことには限界があります。アップルはApple Watchの発売前に、開発者向けの情報を「WatchKit」として公開。これにより、外部の事業者が自由にアプリケーションを開発するエコシステムを確立しました。諏訪は、この2点を意識して欲しいと呼びかけました。

続いて、ロフトワーク FabCafe LLP COOの川井が、FabCafeを通じた、ものづくりのイノベーションの「場」作りについて話しました。

FabCafeは、「FABrication（ものづくり）」と「FABulous（愉快な、素晴らしい）」の意味が込められた“ものづくりカフェ”。ロフトワークと、クリエイティブディレクター・福田敏也氏がプロデュースを行い2012年3月の東京を皮切りに、現在は世界各国に7カ所を展開しています。

現在のビジネスの主軸は、企業の新製品の用途開発や、プロトタイプから製品開発を一緒に行うといった企業とのコラボレーション事業で、「このビジネスづくりに3年ほど試行錯誤があった」と川井は振り返ります。

ポイントはコミュニティ作りで、「50人から200人規模のマイクロコミュニティを作り、クリエイティブのハブにしていく」ことです。たとえば、「フード」と「クリエーション」の融合から新たな食のコンセプトを創る「THE OYATSU」という301との共同プロジェクトや、「車」と「クリエーション」の融合から、ミニ4駆のカスタマイズをプロデュースするなどの取り組みが生まれています。

また、プロダクト開発では、台湾のデルタ電子とのオープンコラボレーションで、家庭用水耕栽培機「foop」の開発を支援しました。

こうした企業コラボレーションの新たな事例が、マレーシアのクアラルンプールに進出した三越伊勢丹にて、ロフトワークがプロデュースした「Fabスペース」です。

この取り組みについて、三越伊勢丹ホールディングス海外事業本部の秋吉さんが登壇し、新しいスペースについて解説しました。

労働人口の減少などを背景に、特に2011年の震災以降、小売業は売上減少が続いており、海外進出に活路を見出しています。秋吉さんによれば「モノが売れなくなり、顧客はモノからコト（体験）を重視する傾向が進んでいる」とのこと。

そこで、マレーシアに進出する新店舗のコンセプトは「日本のいいモノを日本のリソースで提供」「現地の生活を豊かにするコトの提案」に設定したといいます。

秋吉さんは、「生活を豊かにするコト」の中の「学ぶ」をテーマにしたフロア作りを担当することになりました。「最初はどうしても『打ち手』から考えてしまって行き詰まった」そうですが、「学ぶ」を徹底的に問い直した結果、学ぶことを一番実践しているのは「子ども」であるとの気づきを得たそうです。

知育からヒントを得た「感じる体験」「創る体験」「知る体験」をフロアのテーマに設定、こうして「日本文化の学び体験フロア」というコンセプトが明確になりました。

FabCafeは、「創る体験」をテーマにしたエリア内に位置する「Fab Space」のプロデュースを担当しています。秋吉さんはFabCafeをパートナーに選んだポイントとして、「業界の第一人者」「世間の評判（実績）」「チャレンジの人」の3点を挙げ、「壁に当たったときに突き抜ける」人選びが最も重要だったと述べました。

オープン後は、「学び」フロア全体で、カフェや本といった他の売り場とのコラボレーションが自然発生的に生まれているとのことで、今後もパートナーと一緒に、フロアを成長させていきたいと抱負を述べました。

引き続き、ロフトワーク プロデューサーの松井 創が登壇し、ロフトワークのプロジェクトデザインのメソッドについて、具体例を交えて紹介しました。

新しいプロジェクトを考えるとき、これまではビジネスバリューの軸と、ユーザーバリューの軸で価値を最大化しようというアプローチを取ることが一般的でした。

ところが、最近では、もう一つ、ソーシャルバリューという軸があります。この「社会的な価値」を加えた3軸を最大化させたところに、めざすべきインパクトがあるのです。

では、具体的にはどんな風にプロジェクトを設計していくのでしょうか。まず「どのようなインパクトを、なぜ起こしたいか」という「問いを立てること」が大事と松井は述べます。

例えば、自動車部品の総合メーカーであるデンソーの新規事業の事例では、「農業分野で新しいことをやりたい」という相談に対し、松井は、問いとインパクトを見つけるため、以下のような7つの時間を、プロジェクト開始前に用意できるか確認したそうです。

(1)「現場」：現地に生産現場に行って、農家に会う。
(2)「体験」：実際に農産物を食べてみる。
(3)「対話」：生産者を含め、徹底的に対話する。
(4)「合宿」：お互いをより知るために、可能であればメンバーと寝食をともにする。
(5)「要約」：対話（合宿）の後で、整理、要約してみる。
(6)「共有」：要約したものを、リアルイベントなどで外部の人と共有する。
(7)「視点」：発想の着眼点（ポイントオブビュー）をディスカッションする。

「問い」により、その先に起こしたいインパクトを言語化、視覚化できる効果があります。

「問い」により、その先に起こしたいインパクトを言語化、視覚化できる効果があります。

プロジェクトをスパイラルアップさせる「インプット」「プランニング」「アウトプット」の高速反復

「問い」「時間軸の把握」が完了したら、実際のプロジェクトマネジメントです。ここで大事なことは「やれることから始める」こと。松井は、以下のような「インプット」「プランニング」「アウトプット」を高速で反復していくことが大事と述べました。

イベントの締めくくりとして、会場では松井とプロデューサー 浅見 和彦、プロデューサー 石田 真里を交え、プロジェクトデザインに関するパネルディスカッションと質疑応答が行われました。

「プロジェクトデザインで大事にしていること」に関する9つのキーワードについて意見を交換しました。たとえば、「独自性」というキーワードについて、浅見は、プロジェクトを始める際に「自社の課題が何か」という観点だけでなく、「何が一番強みか」という観点で、自社、他社の強みを見直すことの重要性を挙げました。

石田も「競合サービスが多い分野では、自社が強いと認識している点が、外から見るとよくわからないケースがある」と指摘。ユーザー視点で「差別化して価値が提供できるか」を考えることをしているそうです。

こうした思考のヒントになるのが「勝ちパターン」です。浅見は、自社の中だけにあるノウハウ、たとえば、コア技術や「自社の優秀な営業マンの行動パターン」など、自社の強みを未来に最大化できるものは何か、ディスカッションを通じて明らかにすることがプロジェクトを設計する上で重要になってくると述べました。

また、松井は、プロジェクトを進める上で「4つのP」を大事にして欲しいと語ります。これは、「パッション（Passion）をもって」「仲間と（Peers）」「楽しく（Play）」「プロジェクト（Project）をすすめる」の頭文字を取ったものです。

参加者との質疑応答では、「新しい調味料を創るというミッションで、試行錯誤するうち、どんなものを作ったらいいのかわからなくなってしまった」という悩みに対し、浅見は、「ドリルが欲しいのではなく、穴を開けたいのだ」と、真の課題を見つけるために「食べる体験」を軸に考えると、違った切り口で商品や売り方が見えることがあるとアドバイスしました。

また、石田は、「新商品のユーザーにどう思ってもらいたいか」から逆算して考えると突破口になることがあるとアドバイスしました。

会場の壁には、セッション内容の要約がグラフィックレコーディングされました。参加者が記入した課題もポストイットでグルーピングされ、セッション終了後は、参加者がそれぞれに得られた知見を振り返りながら交流を深めました。

私たちの経済や社会は、「情報化の時代」のロジカルで直線的で、まるでコンピューターのような能力を基盤に築かれたものだった。だが、これからは、創意や共感、そして総括的展望を持つことによって社会や経済が築かれる時代、すなわち「コンセプトの時代」になる。ー ダニエル・ピンク（著）／大前研一（訳）『ハイ コンセプト 「新しいこと」を考え出す人の時代 』より引用

既存の価値や仕組みに囚われず、インパクトを起こすビジネスやプロジェクトはどう設計し、実行するのか。その鍵として「デザイン思考」や「体験のデザイン」、「オープンコラボレーション」など、従来のプロセスや価値創造方法と違う、新たなアプローチが注目されています。

今年7月にNEDOが公開した『オープンイノベーション白書』にも、「日本企業を取り巻く競争環境が厳しさを増す中、自社のリソースのみで、新たな顧客の価値を生み出すイノベーションを起こすことはもはや不可能であり、世界中に広がるリソースを活用するオープンイノベーションは、企業にとって必須の戦略」との記述が掲載されています。

ロフトワークでも様々な企業や大学、行政から依頼をうけ、イノベーティブなビジネスや新しい価値の探索を実施するパートナーとして協力することが増えてきました。

本イベントでは、ロフトワークの実績豊富なプロデューサーが登壇。これまでの新規事業支援や新しい価値作りで得た知見を過去の案件事例を紹介しながら、ナレッジシェアする機会を用意しました。現在、従来のアプローチではない新しいアプローチを模索する企業や大学、行政の担当者の方はぜひご参加ください。

参考情報
オープン・イノベーション ― 日本企業の変革を阻むものとは

開催概要

プログラム

15:00〜15:15
Opening Talk 「まだ見ぬ価値を創造するということ」
株式会社ロフトワーク 代表取締役社長 諏訪 光洋

15:15〜15:35
Input Talk「固定概念を覆す、異質な組み合わせをつくる」
株式会社ロフトワーク FabCafe LLP COO 川井 敏昌

• グローバル・ネットワークFabCafeの現場に見る最先端モノづくり事情
• 偶然の化学反応を創発する装置としての「場」
• 多様なマイクロコミュニティ、Lab

15:35〜16;00
Case Study
株式会社ロフトワーク FabCafe LLP COO 川井 敏昌

• ゲストと共に具体事例を紹介

16:00〜16:30
「未来を設計するプロジェクトの描き方」
株式会社ロフトワーク Layout Unit CLO（Chief Layout Officer） 松井 創

• 既存事業を打ち破る「新しい挑戦」に求められることとは何か
• ロフトワークは「新しい挑戦」をしたいパートナーのプロジェクトをどう設計するのか

16:30〜17:20
OPEN QUESTION & DISCUSSION
株式会社ロフトワーク プロデューサー 浅見 和彦
株式会社ロフトワーク プロデューサー 石田 真里
株式会社ロフトワーク Layout Unit CLO（Chief Layout Officer） 松井 創

• 参加者からの質問や課題をテーマに深めていく
• 業界、課題別 ケーススタディ紹介（メーカー、大学、行政など）
• プロジェクトの裏側を紹介

17:20〜18:00
NETWORKING