これからの観光・宿泊業は「わたし」から「わたしたち」へと変化する
3人の実践者たちと語る、ウィズコロナの「宿」の形とは？

こんにちは。ライターの鈴木です。普段はフリーランスとして活動していますが、縁あって編集部に参加することになりました。

昨今多くの人が注目しているトピックといえば、やはりコロナ・ショックではないでしょうか。この出来事は2020年3月に突如として世界へ広がり、経済や人命に悪影響を与えています。特に大きな影響を受けているのが旅行業と飲食業。売り上げが激減している企業は多く、被害は甚大です。一方で、危機は世の中を大きく変えるきっかけになります。過去を振り返れば、経済的危機はディスラプトを引き起こし、新しい価値観やエコシステムを生みだしました。現に、リーマン・ショック後にはGAFAが時代の波に乗り、躍進を遂げています。

現代の日本を見れば、これまで指摘されながら手がつけられていなかった課題が様々な企業に残されています。コロナ・ショックは良くも悪くも業界再編を進め、それに合わせてルールの見直しが求められるはず。中長期的な目線で成長するためには、収束後に適した働き方やビジネスモデルを考えなければいけません。

いま危機に直面している観光・宿泊業はどのような未来を描いていけば良いのでしょうか？ そのヒントを得るため、ロフトワークは2020年7月14日に“ウィズ・コロナの「宿」を考える　地域経営として観光をリデザインするために”と題したイベントを開催しました。登壇者は、京都市観光協会の堀江卓矢さん、株式会社HAGI STUDIOの代表で、日本まちやど協会代表理事の宮崎晃吉さん、いただきますカンパニー代表の井田芙美子さんの3名です。

このイベントのなかから、印象深い発言や、気づきをピックアップしてレポートします。

執筆：鈴木 雅矩
編集：loftwork.com編集部

業界の未来を考える前に、まずは現状と課題を知りたいところ。観光・宿泊業界にはどのような課題が存在するのでしょうか？ 京都市観光協会の堀江さんはこのように話していました。

京都市観光協会 堀江さん（以下、堀江）　京都市で起きている課題を理解するには下の図が役立つと思います。これは、京都市が行った「市民生活実感調査」です。ご覧の通り、観光に対する市民感情はゆるやかに悪化しています。原因として考えられるのは、外国人観光客の急増による一部の公共交通機関や観光地における混雑やマナー問題です。これらの問題を解決するたには、観光客の利便性と共に、地元住民の生活を向上させるような工夫が必要です。

一方で、経済効果や地域のルールに関する課題もあるようです。

株式会社HAGI STUDIO 代表取締役 宮崎さん（以下、宮崎）　私は建築士のかたわら、台東区谷中で宿・カフェ・ギャラリーを併設した「HAGISO」という施設を運営しています。周辺にある谷中銀座は観光地として注目され、週末の昼間は多くのお客さんで賑わっています。嬉しいことではありますが、全てのお店が潤うわけではないんです。というのも、観光客は夜になると帰ってしまいます。谷中は歴史の長い町なので、周囲には小さな居酒屋さんや銭湯があります。そこには観光客が流れてきません。このままでは地域の魅力を下支えしてきたローカルなお店が維持できなくなってしまいます。

株式会社いただきますカンパニー 井田さん（以下、井田）　私たちは北海道十勝の農場を案内するガイドツアーを運営しています。事業のなかで重視しているのは、サービスとしてのクオリティや心地よさを維持しながら、農家に負担をかけないシステムです。 象徴的なのは、忙しい農家に代わって地域のシニアや主婦がガイドとして活躍する畑ガイドの仕組みと、専用長靴を貸し出すことによる防疫対策です。 靴底に付いた病気や虫を持ち込んでしまうと数年に渡り影響が出てしまうためです。 農家の理解がなくては、私たちのガイド業は成り立ちません。そのため、私たちプロガイドが、観光客と農家が気持ちよく交流できるように取り計らっています。

もうひとつ、井田さんはコロナ・ショックで浮き彫りになったマーケティングの課題も話してくれました。

井田　主力商品の「農場ピクニック」は、首都圏や海外からのファミリー層が中心だったため、売上は昨年の1割程度と予想しています。有事の際にリスクの高い顧客層に依存していたことを反省しました。

今までの話を振り返ると、4つの課題が浮かんできます。

• 外国人観光客の急増によって需要が偏り、市民生活や受入意識への影響が出ている
• 観光地として賑わっていても、地域すべてのお店に利益があるわけではない
• 地域のルールを観光客に伝えることができず、住民との間に摩擦が起きていた
• インバウンドや遠方からの観光客にターゲットを絞りすぎていた

もちろん、これは氷山の一角だと思います。ほかにも観光業が抱えている課題はいくつもあるはず。これらの課題に一刻も早く対応したいところですが、根本的な原因を捉えなければ、その場しのぎの対応になってしまうかもしれません。次の段落では課題に共通する背景と、それを解決するための事例を紹介します。

トークセッションからいくつかの観光・宿泊業の課題が見えてきましたが、これらに共通する背景とは何でしょうか？ 理由は様々ですが、思いつきやすいのは「オーバーツーリズム」や、その原因となった「インバウンド特需」でしょうか。株式会社HAGI STUDIO代表の宮崎さんも、この話題に触れていました。

宮崎　近年ではLCCがシェアを伸ばし、航空券が安くなって誰もが気軽に遠方へ行けるようになりました。この状況下では、観光業界は「いかに効率よく、大量の観光客をもてなすか」に集中しなければいけません。この状況に警鐘を鳴らすように、デンマークのコペンハーゲンでは「エンド・オブ・ツーリズム」を提唱しています。これは、外貨獲得ばかりを追い求めず、旅行者が地元住民と交流し、理解し会える地域をつくる活動です。オーバーツーリズムは地域住民の生活の質を落としてしまっていた。観光と地域の健全な関係を取り戻すために、地域にも利益を還元していかなければいけません。

宮崎さんが提言した「量ではなく、質へのシフト」。実は京都市も同様の試みを行おうとしているそうです。

文化・地域・観光客・観光事業者の4軸で成り立つエコシステムは、観光事業者と観光客を中心に成り立っていた従来型のモデルとは異なります。単に場所や体験を提供するのでなく、人と人を結びつけ、地域・文化・観光客の接点になることが観光・宿泊業に求められる新しい役割なのかもしれません。その実例がイベントで紹介されました。

宮崎さんが推進する「まちやど」活動では街全体をひとつの宿と見立て、宿泊客がご近所を循環する仕組みを全国のゲストハウスに広めています。食事は居酒屋やカフェに、シャワーは銭湯に出かけてもらうことで、自然な形で地域の日常に参加することができるそうです。宮崎さんは「観光客のなかには、文化に魅力を感じて『地域の生活を知りたい』と考えている人もいます。観光客として特別扱いされてしまえば地域には溶け込めません。地元の人に接するようなフラットな扱いが好まれることもあるはず」と話していました。

井田さんが行う農場ガイドツアーでガイドを務めるのは、地元の高齢者です。農業が身近な環境で育った彼ら、彼女らは農家の事情を熟知しており、観光客に驚きや発見を与えています。

井田さんはガイドを「インタープリター(※)」、すなわち観光客と地域の文化の間に入り、関係づくりを行う役割だと捉えています。各地で起きているオーバーツーリズムのように、観光客の求めることばかりを追求しすぎると、ときに地域の人が不快に感じ、事業自体が持続不可能になってしまう場合もあるでしょう。その弊害を防ぐため、井田さんのツアーでは「地元農家が嫌がる行為は避けること」「地域に継続的に関わること」を信条にしているそうです。

※インタープリターとは：「通訳者」「解説者」を表す言葉で、もともとはエコツアーで使われていた。自然・地域の文化・歴史とツアー参加者の仲立ちを務める役割から転じて、同様の役割をするガイドを指す言葉になっている。

活動は好評で、ありのままの生産現場の美しさに魅力を感じて遠方からお客さんが足を運んでいます。もしかしたら、観光客が旅行に求めるものが少しずつ変化しているのかもしれません。

前段では、「量を求めず、質を提供する視点が必要」と提言されました。しかし、その「質」をどのように定義して、いかに評価すれば良いのでしょうか？ このヒントを宮崎さんが話していました。

宮崎　「地域経済付加価値」という指標があってですね。これは「宿や企業が地域にどれくらい利益を生み出しているか」を表しています。これは京都大学の研究員が提唱したもので、特定の設備・施設が地域にどのような経済効果を与えているかを測定するために作られました。地方税や従業員の所得を計算式に含めているので、この指標を用いれば、地域に観光業がどのような影響を与えているかが分かりやすいと思います。

もうひとつ、参考にしたい例が神奈川県の真鶴市が提唱している「美の基準」です。これは自治体が港町の景観を保全するためにまとめた都市開発の指針です。法律家や建築家、都市プランナーを招いて製作されたもので、「建築は人々のコミュニティを守り育てるためにある」など、都市開発に求める価値観を一冊の本にまとめられました。

このほか、トークセッションでは2015年にLIFULL HOME’S 総研が提唱した「Sensuous City（センシュアスシティ）」について触れられました。これは「都市の本当の魅力を測る新しい物差し」として提唱したもので、「共同体」「ロマンス」「食文化」「自然を感じる」など8つの指標と32の詳細項目が含まれています。

ここで触れた指標はいずれもユニーク。新しい試みを評価して、施策や行動に対してPDCAを回していくために、これらの指標が参考になるのではないでしょうか。

従来の観光・宿泊業の役割は、宿の提供やガイドによって「その土地にある観光資源」へのアクセスを助けることでした。しかし、現在は「観光資源や地域住民に関わり、土地の魅力を育む観光業」を目指す事例が登場しています。どうやら、観光・宿泊業の役割が拡張されているように感じませんか？ そう考えると「そもそも、観光・宿泊業者が社会に与える価値とは何なのか？」という問いが頭に浮かびました。この問いに対するヒントを紹介します。

井田　「観光業者は地元の魅力や住民の意思を外に伝える役割を持てる」と地域の人に理解してもらえるよう、日頃から地元と関係性を構築することが大切だと思っています。私たちも地元の人と関係性を作っているから、コロナ・ショックで大変な状況でもオンラインツアーを受け入れてもらえました。

堀江　観光・宿泊事業者が地域と観光客の間を取り持つゲートキーパーになる、ということですね。観光客が地域の文化に触れたいと思ったときの最初の入り口としての役割は非常に重要です。そして、住民と観光客のことをそれぞれよく理解し、観光客がマナー違反を犯してしまったとしても、住民とのあいだに入って仲裁をするような役割も期待されると思います。もちろん、地域住民とのトラブルは避けたいところですが、事業者でさえそう思うということは、観光客はなおさらそう考えているはずです。とくに、新型コロナウィルスの感染リスクへの懸念が高まっている現在、万が一の事態が起こったときでも旅行先に迷惑をかけずに済む、という安心感を作り出せるかどうかが、選ばれる観光地になるためには極めて重要になってくるでしょう。

宮崎：その考えを発展させると、観光・宿泊事業者はパッケージツアーを組んだり、ベッドや部屋を貸したりする仕事ではなくなりますね。「どのような人たちをどういう心持ちで呼び込み、街のどこに送り込むかをデザインする仕事」と考えても良いかもしれません。

「街に訪れる“人の流れ”をデザインする」とは、なかなか思いつかない発想ですね。宮崎さんからは、ほかにもヒントとなる発言がありました。

宮崎　個人的な話をすると、僕が旅行に求めているものって、非日常の体験なんです。非日常は世界遺産や最先端のプレイスポットだけに存在するものではありません。だれかの日常は外部の人にとっての非日常なので、旅行先のなにげない日常から刺激や学びを得ることもあるはず。僕たちはそこにアクセスするお手伝いができるかもしれません。

「誰かの日常と、ほかの誰かの非日常をつなげる」。これもまた観光・宿泊業が持つ価値のひとつです。トークでは、その実例も紹介されていました。

先ほど宮崎さんが推進する「まちやど」活動を紹介しましたが、そのなかで登場した群馬県富山市の宿「蔟屋 MABUSHI-ya」では、非日常と日常が上手にコネクトされているようです。

宿泊者は集落にある用品店でチェックインして、空き家をリノベーションした宿に泊まります。お客さんの楽しみは「地元の日常に参加する」こと。チェックイン当日は地元住民に連れられてご近所に挨拶回りを行い、朝は地元住民の方に付き添って散歩を楽しみます。散歩の途中ではゴミ拾いが行われ、小さな地域貢献として地元の人に喜ばれているようです。

「蔟屋 MABUSHI-ya」の例では、無理のない形で観光客と地元住民の共存が図られていました。この例のように、ローカルルールそのものを楽しめる仕組みをデザインすれば、お客さんや住民は喜んで参加してくれそうです。

ガイドツアーを行う井田さんも同様に、農家の畑の土壌を守るためにお客さん用の長靴を用意しています。ガイド参加者からは「本当に農家になったようで楽しい」「普段履くことがないからコスプレみたいで面白い！」と好評な様子。

観光客が地域の日常に参加するためには「お互いの利益を守る」など、ある意味では面倒くさいステップが必要です。しかし、それすら「非日常の体験」にしてしまえば、地元に負担をかけずに、イベントとしてお客さんにも楽しんでもらえる。眼から鱗の発想だと感じました。

冒頭でお話ししたように、コロナ・ショックは観光・宿泊業が抱える課題を浮き彫りにして、課題と向き合う契機になっています。イベントではここでは紹介しきれないほど様々な視点や事例、考え方が登場しましたが、全て紹介していては日が暮れてしまいそうです……。そこで、最後に宮崎さんのお話を掲載してこの記事を締め括ろうと思います。

宮崎　いま、観光・宿泊業に関わる人は相当自信をなくされていると思います。東京から人を呼べば地域から反発を生んでしまい、売り上げも激減している。行動しづらい状況に苦しんでいる方も多いでしょう。

しかし、私たち人間は移動を重ねて全世界に住処を広げて行きました。僕は、旅することは人間の本能だと思っています。ワクチンが開発されれば、また人は旅行を楽しむようになるはず。その時のために、ぜひ地域と観光がお互いに良い影響を与えられる準備を進めるべきです。文化・地域・観光客・観光事業者の循環をうまく回していくことができれば、きっと僕たちは誇りを取り戻せるはずです。

宮崎さんが言うように、観光・宿泊事業者は地域の課題を解決できるポテンシャルを秘めているはず。今回のイベントで紹介された事例では、いずれも主語が「わたし（自分たちの事業）」ではなく、地域を含めた「わたしたち」に置かれ、地域と観光客の仲立ちを務めることで一定の評価を得ていました。おそらくこの姿勢がこれからの観光・宿泊業に求められるものだと思います。

コロナ・ショックは稀に見る大きな危機ですが、これまで以上に地域の要望に向き合い、様々な人と力を合わせれば必ず解決策は見つかるはず。「わたしたち」の姿勢を忘れず、新しい観光業の姿を見つけていきたいですね。