Experience Design 2014 開催レポート 前編

商品やサービスそのものの価値を高めるだけでなく、その商品やサービスを使うユーザの体験に主眼を置いたユーザ・エクスペリエンス（UX）やユーザの体験と企業全体のビジネス成果に主眼を置いたカスタマー・エクスペリエンス（CX）のデザインに注目が集まっています。ロフトワークは2014年3月12日、この2つの現在と未来について考えるイベント「Experience Design 2014」を開催。新しい顧客体験を生み出すためのヒントを求めて予想を上回る参加者が集まりました。午後にはワークショップ形式の分科会も行われ、気づきに溢れた有意義な一日となりました。

オープニングスピーチの冒頭で、「昨今の企業は、新しい体験を生み出さないと市場では戦えなくなってきている」と指摘するロフトワーク 林千晶は、新しい体験を考えるにあたり、自社のサービスやプロダクトからではなく、ユーザ視点で体験をデザインし直すことの重要性を強調。

また、そこには劇的に進化しているテクノロジーの存在が欠かせないとして、「10数年前には夢物語だったものが現実のサービスとして実現できる時代になってきた。つまり、これまでの体験をデザインし直そうというときに、そこには大きな可能性が広がっているということ」と語ります。

今回のイベント自体も「カンファレンス」という体験をリデザインしたものであり「よくあるプログラム構成ではなく、自ら参加することで得られる体験を、どれだけ高められるかという観点で設計した」と林。午後にはワークショップによるインタラクティブセッションが用意され、午前中のトークセッションでの話を自分なりに解釈し、他の参加者と共有し、理解するという流れでエクスペリエンスデザインを考えていきました。

キーノートスピーチに登場したのは、世界屈指のデザインファームfrogでエグゼクティブクリエイティブディレクターを務めるBrandon Edwards氏（以下、ブランドン氏）。同社が実践するエクスペリエンスデザインについて解説しました。公共施設のデザインからスタートした背景を持つブランドン氏は「エクスペリエンスデザインも建築から学べるところは多い。それは発明の概念です。両者には“未来を設計する”という共通点がある」と指摘。

いずれも中核にあるのは“今までにない新しいものを創り出すこと”。建築では、古代から現在まで「今までにない新しいものの創造」を繰り返してきているが、重要なのは何千年のときを経てもなお圧倒される何かがあることだとブランドン氏は説明します。また、「我々は人類の体験を高度化することに注力している」として、エクスペリエンスの次の時代を考えるとき、またその可能性を考えるとき、次の3つを実践していると説明します。

さらに詳細なプロセス、メソッドも紹介されました。

最後に紹介されたディズニーランドの成功事例が、こうしたアプローチで広がる可能性を強く印象づけていました。

プロダクトデザイナーとしての経歴を持ち、現在は千葉工業大学デザイン科学科にて、HCD（人間中心設計）などを通じた製品、情報、空間、サービスにおける「体験」のデザインを研究する山崎和彦氏は、戦略の重要性について考察。UXにおける戦略とは、「UXのビジョンを描き、実現化のためのロードマップを作ること」であり、具体的には次のようなアプローチが必要になるとします。

未来を描いていれば、必ずそこに向かっていく。ただし、企業の未来を考えるにあたっては、最終顧客だけでなく、社員にとってもうれしい未来を考えないと片手落ちになる。

時間軸でユーザの体験やユーザにとっての価値を考え、ロードマップに入れていく。ユーザ中心のロードマップからあるべき姿を視覚化していき、それをどういうステップで実現していくかを考え、技術ロードマップと刷り合わせていくことが大事。

「とはいえ、うまくいかないケースも多い。会社のフレームを見直さない限り、UXという考え方を小手先だけで導入しても活用できないからです」と語る山崎氏は、今までの組織のやり方や意識を変えるトランスフォーメーションが重要だと強調。そこで、これまでの状況を違う視点で捉えるリフレーミングの手法が紹介されました。

「タッチポイントは各々の社員に存在するわけでなので、プロダクトやサービスだけでなく、組織や仕組みも含めてUXをデザインしていかないと、お客様にとって本当に満足のいくタッチポイントは実現できない」と山崎氏。「全社員がUXデザイナーになることがポイント」という言葉が、これからのUXを考えるヒントになりそうです。

デザインにおいてますます重要な「ユーザー・エクスペリエンス（UX）」。最近では企業全体のビジネス成果を主眼におく「カスタマーエクスペリエンス（CX）」という考え方やそこにフォーカスするテクノロジーも多くうまれてきています。

Experience Design 2014ではこの両者に共通する、「体験をどうデザインするか？」を幅広いジャンルのスピーカーと実現するためのWebテクノロジーを提供する企業と一緒に考えていきます。