Experience Design 2014 開催レポート 後編

「エクスペリエンスデザインは、エクスペリエンスをデザインするのではない。エクスペリエンスのためのデザインである」と切り出した棚橋は、エクスぺリエンスデザインのプロセスは次の2つのフェーズに分けられると説明します。

また、これらを検討していく際のポイントに、次の2つのキーワードを挙げました。

最後に「我々が実践する人間中心のデザインは、ユーザの体験から考え始めるけれども、ユーザにとって有用なもの、というだけではダメ」と棚橋。

この3つのバランスを取りながら、新しいエクスペリエンスを作っていくことが重要だと語りました。

ロフトワーク 諏訪光洋は、「カスタマーエクスペリエンス（以下、CX）」にフォーカスし、テクノロジー視点から昨今の企業に求められる取り組みに言及。CXは、企業Webサイト、ソーシャルメディア、リアルの店舗、サービスを行う場などを含め、どのようにタッチポイントを設計すべきかを考えることであり、さらにそれを統合的に管理していく考え方および技術が「カスタマーエクスペリエンスマネジメント(CXM)」です。

「CXMはもともとECからスタートしたテクノロジーですが、O2OやBtoBにおいて、どうやってお客様になってもらうか、どうやってお客様との継続的な関係を維持していくかといったことを考えていく上では、CRMやCMSの要素が不可欠」と諏訪。

中でも特に重要なのがCMSの要素です。その理由は、企業が持つコンテンツの特徴（不定形、企業視点or販売視点で作らざるを得ない、膨大で管理が難しい、感情測定が難しいなど）にあり、成果を出すことの難しさから、コンテンツを正しい場所に適切なタイミングで届けていくことが重視されるようになってきています。

「最終的に肝になるのは、コンテンツとコンテクスト。ここをマネジメントするのが非常に難しいため、このあとの分科会で登場する3社を筆頭に、CMSベンダー各社もCMXにフォーカスしてきている」と諏訪。Webのコンテンツやコンテクストをいかにお客様のもとに適切に届けることができるか。ここにテクノロジーを活用することで、実現されるエクスペリエンスも大きく変わることになりそうです。

トークセッションパートが終了したところで、UX、CXを実現するためのWebテクノロジーを提供する企業と、このあとの分科会の紹介を兼ねたパネルディスカッションを実施。サイトコア株式会社、日本オラクル株式会社、株式会社のれんの3社より、各分科会で予定しているワークショップの内容が紹介されました。

パーソナライゼーションは、サイトに訪問された方の属性、行動履歴に合わせてサイト上で表示させるコンテンツやエクスペリエンスを最適化すること。空港のWebサイトをお題に、訪問者に対するパーソナライゼーションのアイデアを考え、ワークショップ後には、パーソナライゼーションに成功している国内外の先進事例も紹介。

「顧客側からも求められ始めているテーマであり手法。Webでパーソナライゼーションを行っている企業では、実際に売上が伸びている。人間は非常にわがままな生き物であり、心地よい体験ができるほうへと目が行ってしまう。周りが始めると、他の企業も始めざるを得ない傾向にある。」（片桐氏）

オラクルデンキという架空の会社を作り、お客様に製品を買ってもらうための施策を検討。その際、カスタマージャーニーマップを作るだけでなく、そこにテクノロジーをどう当てはめていくべきか、オラクルが提供する7つの製品を組み合わせながら考えていく。

「グローバル競争の激化に加え製品がコモディティ化し、付加価値の提供が重要度を増している。ソーシャルの影響力も無視できない。O2Oにおいては、クロスチャネルで一貫したサービスを与えることが大事。また、買ったら終わりではなく、買った後にどんなサポートが受けられるができるかといったことも重要になってくる。」（渡邊氏）

映画館に来てもらうために、お客様のコンテクストに合わせたコンテンツの最適化案を考える。具体的には、インタビューに基づいてカスタマージャーニーマップを作成し、コンテクストを分析。新たなアイデアを発想するところまでを体験。エクスペリエンス実践事例として、中部国際空港様の事例も紹介する。

「Webサイトに訪れる方はいろいろ。デバイスの進化によってお客様のコンテクストも変わってきているし、管理者にとっても今まで出来なかったことが出来るようになってきている。だからこそ、コンテクストをきちんと整理し、コンテンツとどう組み合わせていくかを考えていくことが重要。」（八木氏）

各パートナーからの分科会の説明があった後は、3つの会場に分かれて分科会がスタート。会場はどこも満員で、活発な議論が繰り広げられていました。

分科会終了後、片桐氏、渡邊氏、八木氏より、各分科会の報告が行われました。「いろいろな人と話し合う中で非常にクリエイティブなアイデアが出てくるのは、ワークショップならでは」（片桐氏）、「面白いアイデアがたくさん出て、逆に私のほうが勉強になった」（渡邊氏）、「映画の予告編を見て面白そう！と思ったはずなのに、なぜか忘れてしまう。その記憶をとどめておけるような施策はどうか？という意見にはハッとさせられた」（八木氏）など、いずれの分科会もイノベーティブなアイデアが生み出された様子。

参加者からも、「新しい気付きを得た」「会社の枠の中では出来ないことを体験できた」「自分では考え付かないようなアイデアを聴けた」などの声が聞かれ、XPD2014が多くの参加者にとっての新しい体験になりました。

すべてのプログラムを終え、クロージングスピーチに立ったロフトワーク諏訪光洋は、「これからの企業は、どんな体験を、どんなコミュニケーションを、どんなワクワクをデザインしていくのかを考えるべき」として、「ぜひイノベーティブなエクスペリエンスを目指して、今日のセッションやワークショップで得た学びを忘れないうちに、できるだけ早く新しいプロジェクトを立ち上げてみてほしい」と締めくくりました。

デザインにおいてますます重要な「ユーザー・エクスペリエンス（UX）」。最近では企業全体のビジネス成果を主眼におく「カスタマーエクスペリエンス（CX）」という考え方やそこにフォーカスするテクノロジーも多くうまれてきています。

Experience Design 2014ではこの両者に共通する、「体験をどうデザインするか？」を幅広いジャンルのスピーカーと実現するためのWebテクノロジーを提供する企業と一緒に考えていきます。