BtoB Web vol.2 顧客体験を向上させる！サイト進化 3つのステップ 開催レポート

2014年5月22日、ロフトワークとサイトコアは、BtoB企業のWebのあり方を考えるシリーズイベントの2回目を開催。BtoCと違って、比較的購買プロセスの長いBtoBにおいて、企業がWebサイトで実現し得る魅力的な顧客体験とは何なのか？その考え方と実装方法を3ステップで紹介しました。

顧客体験の向上をテーマに、その具体的な進め方について3ステップで考えていく今回のセミナー。まずは第1ステップとして、顧客体験を向上させるサイト構築のポイントを紹介したのは、ロフトワークの矢橋友宏です。

矢橋は、「顧客体験を考える際には、テクノロジーより戦略が大事。まず顧客を理解し、様々なチャネルで顧客接点を作っていく。しかも文脈に沿った形でタッチポイントを設計する必要がある。その先に戦略の実現を支えるのがテクノロジーです」と指摘。つまり、WCM（Web Contents Management）からCXM（Customer Experience Management）へのシフトが求められているのです。

また、BtoBとBtoCの違いに言及し、「認知からアクションまでの流れは基本的に同じ。ユーザーオリエンテッドなコミュニケーションが必要になることに変わりはない」と矢橋。Webに求められる本質は、情報を伝えることでアクションを引き起こすための「コミュニケーションデザイン」であり、有益なコミュニケーションの創出には次の3つが必要になると説明します。

• ステータスの把握
• 興味・関心の認知
• 相手にとってユニークだと感じる情報の提示
  

これを可能にするために、ロフトワークではカスタマージャーニーマップを採用。矢橋は、事例を通じてその具体的手法を紹介しました。

サイトコア株式会社の平井千晶氏は、自身が実践しているマーケティング施策の中から、「リードジェネレーション」と「リードナーチャリング」の施策を中心に紹介。「Sitecore CEP※はCMSとデジタルマーケティング機能を統合したシステム。手前味噌になるが、少人数で運用できているのはSitecore CEPのおかげでもある」と語る平井氏は、Sitecore CEPを使った取り組みを、リードの獲得～育成の流れに沿って説明しました。

※Sitecore CEP
Sitecore Customer Engagement Platform

オンラインとオフラインの両輪で施策を実施。いきなり製品紹介から入らず、課題に気付いてもらうためのコンテンツを用意。 「一番重要なのは、ゆるい案件をそのまま営業に渡さずに育てること。また、課題に気付いたばかりのお客様と、解決意欲を持っているお客様とを分けること」と平井氏。

見込み客を育てた後、次の方法で営業に情報を提供。

施策の展開後は、次の方法で評価を実施。

サイトコアの取り組みは、まずは実践して検証し、次から次にActionを起こすことで、失敗しながら学ぶやり方です。平井氏は、「これができるのは、システムをはじめ、組織の協力体制、自分自身がちょっとやってみようかなと思える環境があるから」と語り、Sitecore CEPの使い勝手の良さをさりげなくアピールしていました。

サイトコア株式会社の片桐佳江氏は、平井氏のセッションを受け、パーソナライゼーションを実装した育成型のサイトを構築するための具体的な手法に迫りました。

はじめに、「ファネルからこぼれおちたコンタクトやリードの中には、育てれば案件になる金の粒が含まれている。そんな潜在顧客の育成には、顧客起点のコミュニケーション設計が必要」と片桐氏。また、その際の重要な設計要素が「ペルソナ別コンテンツ・セグメンテーション」と「セールスステージ別コンテンツ・セグメンテーション」であり、ペルソナ×セールスステージの組み合わせによって、“個客”に最適化されたコンテンツを届けられるようになると言います。

BtoB企業のWebの在り方を考えるシリーズイベント。第2回目となる今回のテーマは、「顧客体験を向上させるサイト」です。

UXやCXというキーワードが注目されてきていますが、これはBtoC企業だけにとどまらずBtoB企業にとっても必要とされています。しかし、具体的にどのようにはじめればよいのでしょうか？

本イベントでは、UXやCX向上に欠かせない考え方と実装方法を3つのステップにわけて解説。ステップ1として、スモールスタートでのサイト構築、ステップ2では部分最適でのパーソナライゼーション実装、さらに最終ステップとしてビジネスの全体最適を考えた顧客セグメンテーションとパーソナライゼーションの実現。

それぞれのステップを事例を交えてご紹介するとともに、パネルディスカッションでは成功させるポイントを考えていきます。