XPD2014 Autumn - Report Part1 -

企業が新しい価値を提供していく上で、商品やサービスそのもののだけでなく、体験をどうデザインするかが問われています。ロフトワークは2014年11月14日、ユーザ・エクスペリエンス（UX）とカスタマー・エクスペリエンス（CX）の今について考える「XPD 2014 Autumn」を開催。春の開催（2014年3月12日）に続き、今回もキャンセル待ちが出る人気ぶり。イノベーションの新拠点KOILを会場に、未来のビジネスのヒントを探りました。

ブランドマーケティングにおいては、商品やサービスの価値に注視してしまい、「人がなぜそれを買うのか？」という視点を見逃してしまいがちです。たとえばMITメディアラボでは、質の高い授業の内容を惜しげもなくオープンにすることで、より多くの興味を喚起し、結果として志望者が増えるという良い循環が生まれています。一番いいところを隠して集客を狙うのではなく、「何をオープンにして、どこで闘うのか。その戦略のあり方がこれからの企業に問われてくる」と林。

そのためにも、商品やサービスが提供している体験は何なのか？さらに、人びとを動かしている価値観は何なのか？というところまで深堀りする必要があります。「私たちの行動を司っている隠れたニーズ、隠れた価値に近づくためのキーワード。それが“体験”。今日の一日、マーケティングの原点に立ち返りつつ、体験について一緒に考えていきたい」と林は語りました。

ソニーコンピュータサイエンス研究所の所長を務める北野宏明氏は、体験を核にしたイノベーションのヒントとして、無人飛行が可能な航空機「Drone」の話題を提供。「重要なのはテクノロジーではない。オートノマス（自律的に）モノが動かせるということ」と強調する北野氏は、Droneの研究例をいくつか紹介していきました。

たとえば、100台ものDroneがぶつからずに飛んだり、複数のDroneが分解と結合を繰り返しながら飛んだり、建築現場でDroneが作業したり、救急車の代わりにDroneがいち早く駆け付けたり。また、実用化に向けて、道の悪いアフリカではDroneによる宅配ネットワークを作る動きが始動しており、Amazonではより速く確実に商品を届けるために、注文から宅配までをDroneがこなす夢のような構想も進んでいます。いずれもオートノマスにモノを動かせることが、人や社会に新しい価値をもたらそうとしているのです。

もちろん、実用化に向けては課題もあります。たとえば、「何百万台ものDroneをリモコンで飛ばしたら、あちこちで衝突が発生するのは必至。人が操縦する限り安全性は確保できないし、たとえ人が操縦しなくても、マネジメントする人のトレーニングや飛ばすためのインフラが必要で、そうなると完全に都市計画の領域になってくる」と北野氏。

もう一つの大きな課題が、犯罪に使われる可能性です。実際にアメリカでは、テロを企てたとして時速600kmで飛ぶDroneが押収されています。また、空飛ぶコンピュータとしてサイバーテロの標的にされる可能性もあります。それでもDroneの活用による経済効果や社会的インパクトは非常に大きいのも事実であり、北野氏は、「これからはDroneのミッションは何か？を考えていく必要がある」と語ります。

北野氏は、「Droneとは何か？答えはまだない」として、「Droneの価値は空を飛ぶモビリティにある。技術はオプションに過ぎない。この技術を何に使えるかではなく、顧客価値は何か？というアプローチが必要。さらにDrone単体を見ていてはダメ。実用化に向けてインフラとして定着するには何が必要かなど、他の領域にも目を向けていかなければならない」と語りました。

エクスペリエンスと技術的ポテンシャルをどうやってビジネスにつなげていけばよいのか。慶應義塾大学の武山政直氏は、概念と事例からサービスデザインの可能性に斬り込みました。

武山氏は、「ビジネスに対する発想を価値を生産し顧客に届ける従来のモノドミナント（プロダクト発想）から顧客とともに価値を共創するサービスドミナント（サービス発想）に切り替える必要がある。その上でアウトカムを設定し直し、新しい顧客アウトカム（顧客にとってのゴール）からカスタマージャーニーを検討すると、自分たちがどこに入り込めていないかが明らかになり、新しいビジネスのヒントやイノベーションのチャンスが見つかる」と説明。

実際、一歩先を行く企業は、新しい顧客アウトカム（顧客にとってのゴール）の実現に力を注ぎ、顧客と一緒に価値を創造していると言い、その具体的な手法に迫りました。

[戦略]
新しい顧客アウトカムを顧客と一緒に共創していくための戦略には、次の3つがあります。

[オーケストレーション]
「サービスデザインのプロジェクトは、まさにビジネスのオーケストレーション（統合して調和を図ること）」と武山氏が語るように、a）～c）の戦略をもとにビジネスを作り上げていく上では、さまざまなコンポーネントやファクターを組み合わせて総合的に調和を図るプロセスが必要です。そうすることで、持続可能なサービスとして世の中に浸透していくことになります。

さらに武山氏は、サービスデザインの様々な応用事例を紹介しつつ、「日本企業は縦割り型組織でハーモニーが奏でにくい。ここにメスを入れない限りイノベーションは起こらない」と指摘。加えて、顧客やプレイヤーが複雑化し、サービスエンタングルメント（サービスエレメントのモジュール化による相互サービス乗り入れ）の動きが現れるなど、、解決すべき課題は多いものの、「すべては新しいビジネスチャンスと捉えて、サービスデザインでチャレンジしてほしい。そうすれば日本はもっと面白くなる」と締めくくりました。

商品やサービスそのものの価値を高めるだけでなく、その商品やサービスを使うユーザの体験に主眼を置いた ユーザ・エクスペリエンス（UX）やユーザの体験と企業全体のビジネス成果に主眼を置いたカスタマー・ エクスペリエンス（CX）のデザインに注目が集まっています。

この両者に共通する「体験をどうデザインするか？」を幅広いジャンルのスピーカーを招き、先端事例を交え考えていきます。