経営×デザイン
ニッポンの経営がついに、デザインを身ごもった。

「Camp」という屋号でWebや紙、場の編集やディレクションをジャンル問わず行っている横田です。過去にロフトワークが運営するOpenCUでファシリテーターを務めたり、イベント記事を執筆したりといったつながりから、今回イベント「経営×デザイン」に参加、議論を再構成した記事を執筆しました。約5時間に及ぶ議論の模様を、どうぞお楽しみください。

テキスト：横田 大
写真：岩本 良介

「KPIは捨てろ」「マーケティングで新しいものはつくれない」「経営とは文化闘争」など、次々にラディカルな言葉が飛び出した、ロフトワーク主催カンファレンス「経営 × デザイン」。
イノベーション創出の方法としての“デザイン”を鍵に、トップランナーたちが5時間に及んで語り合う“デザイン考”だ。経営者はもちろん、組織の中核となり始めた30〜40代の若きリーダーたちの滋養となることウケアイの内容、編集やディレクションを生業とし、小さな喫茶店を営む自分としても他人事ではない。そこで、本稿ではこのセッションを起点に、少々無謀な試みながら、ここ数年ずっと頭に引っかかってきた「“デザイン”とは何か？」を問い直してみたいと思う。やはり“身ごもった”からには、産み出さなくてはならない。深遠な“デザイン”の世界をひもといていこう。

「デザインって意匠の話でしょ？」もしあなたがそんな認識を持っているとしたら、普段どんなにオシャレなスーツでキメていようとも、残念ながらいっさいのセンスを疑われてしまうことでしょう。それくらい“デザイン”という言葉はいま、広い意味を持ち影響力の強い言葉でもあります。

「そんなこと、わかってるよ」と思ったあなた。本当に、大丈夫でしょうか？ グラフィックデザイン、Webデザイン、建築デザイン、サウンドデザイン……この辺はまだいいんですが、UXデザイン、ランドスケープデザイン、コミュニケーションデザイン、スペキュラティヴ・デザイン、ハプティックデザイン……ほら、みるみる怪しくなってきませんか？

実際のところ「○○○デザイン」といった言葉は日々生み出され、その意味の広さゆえに難解さを増しています。経営にも「デザインが必要だ」と言われて久しいですが、日本ではまだデザインを起点としたイノベーションの動きはそれほど多くない。そんな時流を受けて行われた、本カンファレンス。冒頭、ロフトワーク代表・林 千晶氏は「今日は“デザイン”というフワフワした概念の輪郭をピン留めしていきたい」と語ります。MITの所長補佐やグッドデザイン賞の審査委員も務める、クリエイティブエージェンシーの代表ですら、ひとことで言い表すことはできない。現代における“デザイン”とは、それほど捉えがたいものなのです。

しかし今回は、あえてその無謀なことにチャレンジしたい。何度も言うようですが、タイトルの通り、やはり身ごもったからには、産み落とさなくてはならない。ただし、いつ・どのようにして何が産まれるかは、みなさん次第でもあるのです。

この日の登壇者は、A.T. カーニー日本法人会長・梅澤高明氏、『WIRED』日本版編集長・若林 恵氏、biotope代表・佐宗邦威氏という面々に加え、主催のロフトワークからイノベーションメーカーの棚橋弘季氏、プロデューサーの松井 創氏、マーケティングの君塚美香氏、FabCafe COOの川井敏昌氏。そして先ほど登場した林氏と、CEOの諏訪光洋氏という9名。以下では、その中でもとくに印象的だった発言を軸にカンファレンスを再構成。
「デザインという言葉を取り巻く変化」「“デザイン思考”を問い直す」「イノベーションを生み出すデザインとは」「デザインは経営をどう変えるか」という4つの視点で、“デザインの輪郭をピン留め”していきたいと思います。

ここでは、デジタル時代の到来とともに移り変わってきた、“デザイン”の変化についての言及をまとめました。デザインとテクノロジーの視点をもちながら経営コンサルティングを行う梅澤氏と、経営戦略や製品開発など事業の最上流でデザインの変化を捉える佐宗氏の対比が興味深いです。

“デザインがデジタルテクノロジーに接触した瞬間、構造そのものを設計することになる。たとえばWebメディアのデザインを考えたとき、情報を出していくフローとか、そこにどういう人員を割り当てるのかとか、もはや最上流から考えないと、思った通りのデザインは実現できない”

──『WIRED』日本版編集長・若林 恵

“日本の製造業のイノベーションはテクノロジー起点のものが大多数ですが、iPodとiTunesは、究極のユーザー視点で起こしたイノベーション。デバイスの意匠デザインというレベルではなく、顧客体験をホリスティックに変えました。IoTの流れも、製造業がサービス業と融合する、ということ。今の時代、UXのデザインを中心に考えなければ、意味のあるものはつくれません”

“デザイナーに期待することの一つは、イノベーションのためのアイデア創出のプロセスをファシリテートすること。もう一つは、議論の活性化と意思決定に役立つプロトタイプを素早く作ること”

──A.T. カーニー日本法人会長・梅澤高明

“「経営 × デザイン」というテーマは、それほど新しいものじゃない。デザイナー・佐藤可士和さんがユニクロのCI・VIを経営の観点から設計するなど、昔から経営とデザインは密接に関わってきた。ただ以前は「ブランディング（デザイン）」に利用されていたものが、イノベーションを起こす「構想（デザイン・シンキング）」に変わり、今後は事業そのものや組織変革を「実現すること（デザイン・ドゥーイング）」になっていくでしょう”

──biotope代表・佐宗邦威

デザインが、“意匠”から“思考”へ。そして“行動を促す意思”に移り変わっている様子がわかります。たとえば、スティーブ・ジョブスは「イノベーションは誰がリーダーで、誰がフォロワーかをはっきりとさせる」と語っていますが、新しい発想を生む考え方とはいったいどんなものなのでしょうか。

次に、デザイン思考について。ここでは、編集者としてデザイン思考を実践する若林氏の言葉。また富士通とのプラットフォームプロジェクトやデザインリサーチプロジェクトなど具体的な事例を交えリフレーミングの効果を示してくれたロフトワーク棚橋氏の言葉が印象的でした。

「君の気持ちはいい、まずは数字で示せ」「社運をかけた一大プロジェクトだ。絶対に失敗は許されない」
そんなトップダウンの号令がかかる、融通も利かず聞く耳もない組織では、イノベーションなど起こるはずもありません。とはいえ、BTC型の社長がいて、優秀なデザイナーをプロジェクトの上流から組み込み、どんどんプロトタイプをつくってもらえる……そんな理想的な組織はそうあるはずもなく。ならば、どこから手を付ければいいのでしょうか？

そんな気持ちを見越してか、クロージングトークで登場した諏訪氏は「組織の中に“デザイン”をどう定着をさせていくか。ひとつの手法としては、外部メンバーをいれ多様性のあるハッカソンを実施すること。組織内の構造改革の前に、外部性を取り入れることは非常に大切です」と語りました。なるほど、これならできそうです。まずはスタッフを外気に触れさせ、組織に外の思想を少しでもインストールする。社内で業務や所属を変えてみる、なんていうのもいいかもしれません。

結局のところ、デザイン思考もイノベーションも、魔法の杖ではないのです。むしろ創造性を高めるために試行錯誤する過程や結果に過ぎない。だから、イノベーションを起こす土壌を整えるように、自分たちの状況や文化、リテラシーに合わせ、少しずつ組織を変えていくしかない。冒頭で書いた「いつ・どのように何が産まれるかは、みなさん次第」とは、そういう意味だったのです。

そうなると今度は、こんな問いが出てきます。
「あなたの組織は、どんな文化をつくりたいですか？」「あなたは将来、どんな人間でありたいですか？」。
“デザイン”にできることは、そんな問いの設定なのかもしれません。豊かな余白のある問いにはそれぞれの答えがあり、イノベーションは個々人の物語から生まれてくる。もう少し噛み砕けば「みんなが各々考えを巡らすことができるような、未来に対する大きな絵を描くこと」。そして、そういった「絵を描き続けること」が、“デザインの力で経営に変化を起こす”第一歩なのではないでしょうか。

こうして気づけば、初めは輪郭さえもわからなかった“デザイン”を、手元に引き寄せることができた気がします。
日々、クライアントや制作会社とチームで仕事をしている自分も、企業にとっては“外部性”として共創関係にあるといえます。また自分が営む喫茶店では日替わりでスタッフが入れ代わる体制を取っており、自然と“外部性”を取り込むことで、お客さんにおもしろがってもらえているのかもしれません。イノベーションは特別なことで、才能を持つ人にしか起こせないわけではなく、そのタネは僕やあなたの足元にも転がっている。そんなことを気付かされた“デザイン考”になりました。

濃厚な議論を補完するものとして、4名のスピーカー陣が書籍や記事をセレクト。もっと理解を深めたい方、実行に挑みたいという方、ぜひご一読ください。

『シンプリシティの法則』（ジョン・マエダ、2008、東洋経済新報社、※絶版）……選・梅澤高明氏
『21世紀のビジネスにデザイン思考が必要な理由』（佐宗邦威、2015、クロスメディア・パブリッシング）
「世界的企業は今、なぜ「デザインx経営」なのか？」（2017/3/29、Forbes JAPAN）……選・佐宗邦威氏
『資本主義から市民主義へ』（岩井克人、2014、筑摩書房）……選・若林恵氏
『創造性とは何か』（川喜田二郎、2010、祥伝社）……選・林千晶

なぜ今、経営にデザインが必要だとされているのでしょうか。
イノベーション創出の方法としてデザイン思考が注目を集める一方で、デザインの定義そのものも更新されています。
既成の枠組みでの解決策ではなく、正しい問い自体を発見すること。答えに至る効率的な道筋ではなく、豊かな余白を設計すること。既知の要素の組合せではなく、未知の発見によって視座を変容させること。

本カンファレンスでは、イノベーション創出において実践知をもつゲストスピーカーを招聘。日本企業の今への問題提起、経営とデザインの関係性の進化と未来について、新たな価値創造に挑むリーダーの皆さんと共に考えます。
新たな価値創造における２つのテーマセッション、Value Discovery「価値発見」と、Prototyping「仮説検証とシステム」 では、インタラクティブな議論、体験を通し学びを深めていきます。

開催概要