「人はなぜそれを買うのか」を解き明かす「ジョブ理論」を学ぶ

UXリサーチ“7つ道具”のひとつ「ジョブ理論」を、『UXリサーチの道具箱』の著者である樽本さんが軽妙洒脱なトークとワークで分かりやすく解説します。ジョブのレンズを通して眺めてみれば既存の製品やサービスの見方が大きく変わるでしょう。エンジニア、デザイナ、プロダクトマネージャー、起業家など幅広い職種で役立つ内容です。

クレイトン・クリステンセンが提唱した「イノベーション理論」は、企業の「盛者必衰の理」を鮮やかに描きました。しかし、この理論は滅亡を回避するための「新たな成長機会の見つけ方」については何も教えてくれませんでした。

それを補完するのが『ジョブ理論(JTBD: Jobs To Be Done)』です。ジョブ理論では「人は何らかの『ジョブ』を 処理するために製品や サービスを『雇う』」と考えます。例えば、人は「穴を開ける」ために「ドリル」を、「A地点からB地点に移動する」ために「車」を、「思い出を残す」ために「カメラ」を雇う──のです。

最も有名なのは「ミルクシェイク」の逸話でしょう。売上を上げる秘訣は「粘度」を上げることでした。人々は「通勤の暇つぶし」のためにミルクシェイクを雇っていたので、粘度を上げた方が長持ちするからです。

もしかすると、「また新たなバズワーズが登場しただけではないのか？」と感じる人がいるかもしれません。
しかし、ジョブ理論には既存の製品カテゴリを「破壊」する力があります。ジョブのレンズを通して見るとマーガリンはオリーブ油と、ホテルは友人宅のリビングルームと、会計ソフトは鉛筆と「競合」するのです。

一般にデザイン思考は「0 to 1」の製品開発を指向していますが、ジョブ理論は既存製品に「新たな成長機会（同時に脅威でもある）」を提供してくれます。実はイノベーションの初期において、組織（特にスタートアップ）は「ジョブ指向」です。クリステンセンも本書の中で「成功しているスタートアップ企業の多くは、初めから四分の一インチの穴を売っている」と書いています。ところが、その後、様々なニーズを満たそうとして製品を肥大化、複雑化させてしまいます。
そんな時にジョブは「イノベーションの北極星」となってくれます。「顧客は何を片付けたくて我々を雇ったんだ？」と問いかけることで、製品をシンプルに保つことができるからです。

「ミルクシェイク」から数えると、構築に20年かかったというジョブ理論。提唱者がクリステンセンであるということも相まって、今後、日本でも「ジョブ」はビジネスの共通言語になるかもしれませんね。

※関連スライド：
ジョブ理論 – XＰ祭り2017