「デザインはビジョンを具現化する」
上場廃止の危機を前に、JINSを救い出した“デザイン経営”の要点
デザイン経営2019イベントレポートvol.1

2018年5月に経済産業省特許庁から『「デザイン経営」宣言』が発表された。いま、企業規模を問わず、世界の有⼒企業が戦略の中⼼に「デザイン」を据えてきている。しかしながら、日本ではその重要性が知られていない。グローバル競争環境における「弱み」にさえなりつつあるデザインへの向き合い方を、変えていくための宣言なのだ。

日系企業の時価総額が世界を席巻したのも遠い過去。もはや製品のスペックだけで勝ちきれないのは、マーケットに肌を晒している人であれば感ずるところだろう。世界との適応を求められる企業、あるいは急速に進む世界で、いま必要な「経営論」とは何なのか。

その回答の一つが「デザイン経営」だともいえる。先述の宣言において、デザイン経営の効果には「ブランド⼒向上＋イノベーション⼒向上＝企業競争⼒の向上」という道筋が示される。まさに、日本各所で叫ばれる「お題」に全て応える方程式だ。

デザインという言葉に人々が抱くイメージは様々だが、あくまで「デザイン経営」の文脈に沿って語るならば、デザインには「⼈々が気づかないニーズを掘り起こす力」が宿る。そして、掘り起こしたニーズに、企業の「価値」と「意志」を照らし合わせることで、既存事業に縛られない事業構想が可能になるという。言い換えるならば、デザインは企業が⼤切にしている価値、それを実現しようとする意志を表現する営みでもある。

この宣言の発令から1年あまりが経ち、日本でもいち早く重要性に気づいて取り組む人々、あるいは自らの事業が「デザイン経営」の文脈にあることを認識する経営者が表れ始めた。2019年7月29日、永田町GRiDに姿を見せた彼も、その一人だった。

「私は普段ほとんど講演をしないんです。話も上手ではないし、改めて皆さんに何かをお伝えする機会もなくて……でも、この『デザイン経営』という言葉にはワクワクして、今回このような場に伺うことになりました。」

株式会社ジンズホールディングス代表取締役CEOの田中仁氏は、この日、ロフトワークが主催したイベント『デザイン経営2019ーこれからの経営はデザインとどう付き合うべきか？』の基調講演で、その持論を伝えた。

「デザインとは何かを問うならば、ビジョンを具現化することに尽きる」

時計の針は、2008年にまで遡る。新興市場へ株式上場した初値の公募価格から、たった2年で約96%減にまで下がった株価を前に、田中氏は落胆し、もがいていた。彼が率いるアイウエアブランドの「JINS」は、上場廃止の憂き目から、デザイン経営的な手法によって現在の存在感を“取り戻した”のだ。

JINSがビジネスを開始したのは2001年。田中氏が目にした韓国での眼鏡事業をヒントに、1本数万円するのが当然であった日本の眼鏡業界へ低価格ラインを打ち出し、市場を開拓。インテリアデザイナーや若い世代のスタッフを起用した店舗も相まって大繁盛した。2006年には大阪証券取引所ヘラクレス（現在のJASDAQ）にも上場を果たす。しかし、事業アイデアをすぐに具現化し、スタートしたJINSは、後続する同業他社を引き離すような有効策を打てないままに、上場廃止も目前の状況に陥った。

「能力の無さに落胆する日々の中で、ある方の紹介からファーストリテイリングの柳井正さんにお会いする機会を得ました。忘れもしない、2008年12月24日午後3時、当時は九段下にあったオフィスを訪問したのです。

偉大な経営者からの助言をいただけるのではないかと、甘くて淡い期待を抱いて部屋に入りました。その途端、挨拶もほとんどないままに、柳井さんの鋭い眼光に射抜かれながら『御社の事業価値は？強みと弱みは何ですか？』『小売業は売上より利益』『ビジョンなき、志なき経営は絶対に長続きしない！』と、力強い言葉を30分近く浴びせ続けられました。その30分に、次の日までほとんど動けなくなるほどのショックを受けたのです」（田中）

田中氏は強烈な体験を必死に咀嚼した。そして、柳井氏の言葉から「私自身はなぜ仕事をして、我が社は何のために存在するのか」という根源的な問いを見出したのだ。その結果、購買に関するイニシアティブが眼鏡販売店にある現状を変え、「眼鏡の民主化」をしようと志す。さらに、自社の事業価値やビジョンについても、改めて考え始めた。

ビジョンの策定に際し、JINSはドイツ・ミュンヘンにある独立系ブランドコンサルティング会社の「KMS TEAM」へ依頼をする。出会いは「たまたま」だったが、アディダスやアウディ、クレディ・スイスといった有力企業を担当する彼らに現状を吐露し、協力を仰いだ。

KMSのメンバーは来日し、田中氏をはじめ、マネージャーやスタッフ、パート・アルバイトも含めて、多くの社員からヒアリングを実施。現場の声から「JINSのDNA」を抽出しようとしたのだ。そのDNAには3つの特徴があった。「Progressive（先進的な）」「Inspiring（インスパイアする）」「Honest（誠実な）」である。そして、そのDNAをもとに彼らが導いたビジョンが「Magnify Life（マグニファイライフ）」だった。

「”Magnify”は、顕微鏡などのレンズを通して『拡大してものを見る』という意味です。我々のサービスや製品で、顧客の人生を拡大しようという意図が込められています。英語に親しむアメリカや中国にいるスタッフからも、とてもピッタリくると言われました」（田中）

新たなビジョンのもとにJINSは動き始めた。医療用カテーテルや哺乳瓶に用いるナイロン樹脂を用いた軽量眼鏡、Airframeは、市場に新たなジャンルを生み出して大ヒット。慶應大学医学部との共同研究で発売したブルーライトカット機能付き眼鏡（JINS SCREEN)も、JINSが真っ先に始めた。また、東北大学の川島隆太氏と共に人間の内面をセンシングする眼鏡「JINS MEME(ジンズ・ミーム）」も開発した。

あるいは、開発したセンシング眼鏡によって、自社の社員の「集中度」を測定したことをきっかけに、より集中できる環境づくりにも着手。予防医学博士の石川善樹氏と手を組んで開発したワークスペース「Think Lab（シンク・ラボ）」は、BtoCに留まらず、BtoB事業のオフィスソリューションとしても提供している。

JINSは製品にサイエンスやエビデンスをかけ合わせ、眼鏡にとどまらない価値を創出した。その成果によって、JINSというブランドは、同業他社のどの眼鏡店とも異なるプレゼンスを獲得していったのだ。その姿は、冒頭で挙げたデザイン経営の効果として示された「ブランド⼒向上＋イノベーション⼒向上＝企業競争⼒の向上」にも当てはまるといえるだろう。

「眼鏡はアパレルと同様に、原価と販売価格の差額から経費を引き、利益が決まる商材です。しかし、センシング眼鏡などをベースに、我々は全く異なる事業体へと変化していきたいのです。たとえば、眼鏡から得られるデータからサービスやアプリを展開し、そこに課金を施すのであれば、眼鏡を『買っていただく』必要もないかもしれない。ビジネスモデルそのものを変えられる可能性も追求しています」（田中）

もし、上場廃止の目前にあった際に、販売やプロモーション戦略を再設計し続けていたとしたら、JINSは現在の位置にあるだろうか。きっと、そうではないはずだ。田中氏は今日までの体験を振り返り、「あらゆるビジネスを生み出す原動力はビジョンである」と語った。その言葉は、経営者が「デザイン経営」と向き合うための根源にも触れていた。

「ビジョンが明確になると、会社をデザインできるようになると考えています。会社に対する青写真や下書きをもとに、それをいかに製品やサービスに落とし込むか。その落とし込みでクリエイターと手を取れば、マーケットによりわかりやすく届くことでしょう。

私は、デザインとはビジョンを具現化することだと思います。では、ビジョンはいかにデザインすればいいのか？　そのためには、経営者自らがどのように在りたいのか、どのように生きたいのかを明確にすることから始めるのです」（田中）

かつて、自らにビジョンがないことから苦境を経験した田中氏がたどり着いたのは、小手先の方法論ではなく、「経営者としての生き方を問い直す」という強いメッセージだった。デザイン経営をはじめ、概念やフレームワークが独り歩きしがちなビジネスの現場において、その確かな言葉は心へ響いたようだ。イベントの参加者から惜しみない拍手が贈られるなか、田中氏は壇上を後にした。

また、デザイン経営をはじめ、ビジョンの策定や社外デザイナーの選び方など、田中氏とロフトワーク代表の林千晶による対談も、今回の内容に呼応するところが大きい。対談で語られているJINSの実例は、デザインを経営資源とするための補助線となることだろう。