EVENT Report

デザイン経営2019イベントレポートvol.2
パナソニック株式会社コネクティッドソリューションズ社で実践される
「現場を変えるデザインのちから」

2019年7月29日(月)、永田町GRiDにて「デザイン経営2019」を開催した。経済産業省特許庁の『「デザイン経営」宣言』発表から1年。改めて「デザインと経営」を考えるカンファレンスとして、デザイン経営宣言を取りまとめた中心メンバーや実践企業・行政をまじえ、デザインを経営に取り入れる価値とは何か。どんな変化やインパクトを生み出すのかの議論を深めた。当日の内容を4回に分けてレポートでお届けする。

(テキスト/編集:長谷川賢人 写真:加藤甫

2018年5月に経済産業省特許庁から発表された『「デザイン経営」宣言』は、現代のグローバルな競争環境において、日本の「弱み」として挙げられるデザインへの向き合い方を説いている。

「デザイン経営」の文脈では、デザインには「⼈々が気づかないニーズを掘り起こす力」が宿るとされる。そして、掘り起こしたニーズに、企業の「価値」と「意志」を照らし合わせることで、既存事業に縛られない事業構想が可能になっていく。言い換えるならば、デザインは企業が⼤切にしている価値、それを実現しようとする意志を表現する営みでもある。

そして、日本企業の中にも、この流れを受けて改革にチャレンジする実例も表れはじめた。世界的な電機メーカーであるパナソニックも、その一例だ。今回のイベントでは、パナソニック株式会社コネクティッドソリューションズ社から、常務兼エンタープライズマーケティング本部本部⻑である山口有希子氏が登壇。主として、BtoB領域のビジネスを手掛けるコネクティッドソリューションズ社が取り組む「デザイン経営へのチャレンジ」が語られた。

1951年から続くパナソニックの「デザインの伝統」

Chief Marketing Officerとして同社をリードする山口氏は、1年半ほど前にパナソニックにジョインした。これまでに、リクルートコスモスでそのキャリアをスタートし、シスコシステムズ、ヤフージャパンなどを経て、直近の経歴では日本IBMにて、デジタルコンテンツマーケティング&サービス部長を務めてきた。

山口氏はセッションの冒頭で、自身の経歴を振り返りつつ、IBMの創業者であり優れた経営者としても知られるThomas J.Watson Jr.が、コーポレートメッセージに含めた言葉を引用した。

“Good Design Is Good Business”

マーケターとして様々な企業でビジネスに取り組む中で、「デザインはサービスやインターナルコミュニケーションに至るまで、あらゆる場所に潜在している」と山口氏は言う。デザインは世の中をよりよくする、人の行動や考え方を変える力がある、とも強調した。

その考えは、“A Better Life, A Better World”を掲げるパナソニックにビジネスのフィールドを移しても変わらない。『企業は「社会の公器」である』という創業者の松下幸之助が宿したDNAを受け継ぎ、約27万人社員と、582のグループ会社を持つ同社。実は、デザインとの関わりは深く、1951年に「デザイン部」を立ち上げている。

松下幸之助が海外を視察した際に、百貨店に並ぶラジオを見て、「価格の高いものはデザインのよいプロダクトだった。高価格で売るにはデザインを良くしなければ」という気付きからスタートしている。そのように、インダストリアルデザインからスタートし、ソフトウェア、ユーザーインターフェース、UXソリューションと、時代に応じてパナソニックにとってのデザイン部の領域は広がりを続けている。

これからは「文化の健全さ」が企業を動かす歯車になる

では、デザイン経営の観点ではどうか。山口氏が在籍するコネクティッドソリューションズ社は、2017年に樋口泰行氏が社長に就任し、ビジネス変革を進めている。樋口氏は日本ヒューレット・パッカード、ダイエー、日本マイクロソフトでも社長職を務めた経歴の持ち主であり、その経験を生かし、全社的なビジネス変革プロジェクトをリードしている。

そのプロジェクトは、主に3段階に分かれる。カルチャーとマインドにまつわる「風土改革」、ソリューションシフトとレイヤーアップを志す「ビジネス改革」、“選択と集中”を実践する「事業立地改革」だ。

 

まず風土改革から始めるのは、「これまで企業を動かす原動力は、戦略が中心だった。しかし、これからは文化が健全であることが最も重要な原動力になる」と山口氏は言う。正しい文化を作り、会社全体が顧客ファーストで考えられるようになるためにも、「縦割りの重たい組織」から、フラットで俊敏な動きが取れる組織へ変わることにチャレンジしている。

 

そのチャレンジの一例として、山口氏は名刺の変更を挙げる。自社がトランスフォーメーションをしていることを、まずは普段手にする名刺に込めたというのだ。

ビジネスライクで事務的なデザインから、「一日が始まる空の色」を表す青一色の“パナソニックブルー”が目立つものにリデザイン。さらに、個人の役職(タイトル)ではなく、まずは個人名が目に飛び込むように氏名を中央に据えた。

だが、この名刺の変更も、一筋縄ではない。各種のルールや制度のなかで、従来であれば「1年掛かりの大工事」というのが現場からの声だった。しかし、マネジメント層は譲らなかった。2月末に着手し、4月になって新卒社員を迎えるまでに整えた。マネジメント層が責任を取り、デザイナーは知恵を絞って手を動かし、ステークホルダーともアジャイル開発のように連携しながら進めることによって実現したのだ。

他にも、コネクティッドソリューションズ社では、オフィスはフリーアドレスにし、社長室も廃止。その結果、思い立ったらすぐに話せる環境を生み出すことで、責任者会議は3分の1にまで減少した。かつての「昭和スタイル」な朝礼も、イベント型の 「All Hands Meeting」と名付けた全社集会に変えた。新たな構成や演出で、社員の一体感を醸成。集会では社内デザイナーに監修で入ってもらい、まさに“朝礼のリデザイン”を行った。

これらの活動の一つひとつが「行動の変革」を促し、ひいては「カルチャーの変革」が実現されていく。山口氏は「変革にもデザインの力が重要。そして、デザイナーからもリーダーシップをもったアプローチで変えていかなくては」と実感しているという。あらゆる場面の変革に、デザインからのアプローチが機能しているのだ。

総務や人事など、あらゆる部署にデザイン経営は求められる

山口氏は、松下幸之助のある言葉を紹介する。「日に新た」という、彼が大切にした考えの一つでもある。

「昔からのやり方だからとか、先輩がやっていたからとか、そういうことではダメやな。毎日、毎日、新しく変化しておるいうか、今やってることが、これでいいのか、こういう考え方でいいのか、つねに考えながら、仕事をせんといかん」

旧態依然になっていないかを常に検証しながら、日々の改善に取り組んでいく必要性を説く言葉だ。山口氏は「確実に世界が変わっているなかで、企業や団体が価値を高めていくためにも、一人ひとりがデザイン経営を考え、顧客を第一に考えるうえでのデザインについて、学び続けなくてはならない」と結び、登壇を終えた。

また、今回のイベントの最後に“Summary Session”として催されたトークでも、パナソニックの事例が触れられた。セッションに登壇したロフトワーク代表取締役の林千晶は、名刺の変更プロジェクトについて「名刺とはVIそのもの。そこにすべてのレギュレーションが集約されてもいるが、通常はそれを変える際に動くのは総務部。イノベーション推進室みたいなところではない。つまり、社内改革などを進める上でも、総務部の力はとても重要だと思う」と、マネジメントや新規事業開発に寄った話題が多いなかで、別の角度から光を当てる。

実際にロフトワークでも「イノベーションスペースを社内に作ろうとするときも総務部と協力して進める」と言う。林は続けて「日本企業でもデザイン経営が根付いていくと、総務部や人事部といった部署で脈々と培われていくのではないか」とも述べた。

この林の言葉に、山口氏の言葉を重ね合わせると、デザイン経営は必ずしもマネジメント層だけに求められるものではなく、社員一人ひとりが「観点」を得て、リーダーシップのもとに日々検証することで、より大きな成果につなげられるということだろう。企業をたくましく、健全に、そして自律的に変えていく方法論として、部署を問わずに求められていく必要性を感じさせた。

山口氏がプレゼンテーションの最後のメッセージとして写したスライド。「日に新た」。
デザイン経営を進めていくなかで、一人ひとりがデザイン経営を考え、顧客を第一に考えるうえでのデザインについて、学び続けなくてはならないと結んだ。

登壇者プロフィール

パナソニック株式会社 コネクティッドソリューションズ社
常務 エンタープライズマーケティング本部長(Chief Marketing Officer)

山口 有希子

91年リクルートコスモスに入社。その後、シスコシステムズ、ヤフージャパンなどで企業のB2Bマーケティングコミュニケーション管理職に従事。また、商社にて各種海外プロジェクトや海外IT関連製品の輸入販売・マーケティングを推進した経験も持つ。日本IBMデジタルコンテンツマーケティング&サービス部長を経て2017年12月より現職。エンタープライズマーケティング本部長としてB2B向けマーケティングを統括する。 日本アドバタイザーズ協会(JAA) デジタルメディア委員会 委員長。ACC TOKYO Creative Award マーケティングイフェスティブネス賞審査委員。

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