「日本のZ世代における、
自己の外見の捉え方とケアの実態に関するリサーチ」を公開

株式会社ロフトワーク（本社：東京都渋谷区　代表取締役社長：諏訪光洋）は、日本のZ世代における、自己の外見の捉え方とケアの実態に関するリサーチを行い、レポート「HOW TO FACE GEN-Z?」として公開しました。

デザインリサーチとは、対象者へのインタビューや行動観察を通して、インサイト（人々の行動や態度の深層にある無意識の心理・本音）を導くことを目的としたリサーチの総称です。自身もZ世代であるディレクター3名が中心となり、リサーチ対象者と同じ目線で、対象者が抱えてきたコンプレックスやその発生源、乗り越え方、また一人一人の価値観を丁寧に抽出。Z世代が密かに抱えるニーズのヒントを導きました。

「HOW TO FACE GEN-Z?」では、Z世代を一括りにして「このような価値観を持っている」という定義づけは行いません。リサーチ対象者と同じくZ世代である著者自身が、自分たちが持つ価値観は一人一人多様で複雑、かつ流動的なものであると考えているためです。

メディアで報じられているような「一般的なZ世代」とされる人々が存在することを否定はしませんが、私たちが重要だと考えているのは、生身のZ世代一人ひとりが持つ価値観を丁寧に抽出し、Z世代の中の個人と向き合い続けることです。そのため、リサーチ対象者一人一人が持つ着眼点や過去の経験といった細かい粒度でインタビュー結果を整理し、「アーキタイプ（人物像）」「個人（n1）分析」をアウトプットとしてまとめました。

インタビュー内容から5つのアーキタイプ(新たなサービスを発想する際の参考となる顧客の人物像)
を作成。アーキタイプの分類は下記2軸で分けています。

1. 外見に対する価値基準の軸が自分にある/他人にある
2. 外見に対する自身の価値基準を認識している/認識しておらず探している

また、各アーキタイプに人物のキャラクターがイメージしやすくなるようタイトルを記載しています。

アーキタイプを構成する対象者の発言全体から推察される、「無意識の心理」を記載しています。インサイトはまだ市場で顕在化されていないユーザーのツボを突き、新規のサービスアイデアを考える際に役に立ちます。

インサイトからサービスアイデアを考える際に使用する「問い」を記載しています。単にインサイトに対応するアイデアを考えるのではなく、様々なエッセンスを加えた「問い」を作成することで、インサイトから想起されるサービスアイデアの幅を広げています。

モチベーションマップ作成ワークでアーキタイプを構成する対象者に記入いただいた、小学校から現在に至るまでの自身の外見に対する認識を記載しています。モチベーションマップ内ではポジティブ/ネガティブの指標をもとに認識の上がり下がりを表現していただき、顕著に上がったところ/下がったところについてインタビューで深掘りを行っています。

アーキタイプを構成する対象者の発言内容を一連のストーリーとしてまとめています。ストーリーを読むことで、アーキタイプを構成する対象者が現在に至るまでにどのような経験をし、何がきっかけで現在の価値観を抱くようになったのかについての概要を知ることができます。

インタビューを行う中で同世代として著者が感じた共感ポイントや推察をコメントとして記載しています。

「外見の捉え方」に関するインタビューの回答と、小学校から現在までにおける外見に対する認識のモチベーションマップ作成ワークの結果から、9名それぞれの「外見に対する価値観」を抽出しました。
個々人のインタビューから、自身のコンプレックスの捉え方、コンプレックスの発生源、乗り越え方をまとめることで、「Z世代」と一括りでは語ることのできない多様で複雑な「外見に対する価値観」が明らかになっています。

デザインリサーチとは、対象者へのインタビューや行動観察を通して、インサイト（人々の行動や態度の深層にある無意識の心理・本音）を導くことを目的としたリサーチの総称です。既存の商品・サービスの改善を目的としたマーケティングリサーチ（市場調査）とは異なり、個人の心理に着目することで、これまでの市場の延長線上にはないような新たなニーズを見つけ、イノベーションを起こすためのヒントを得られることが特徴です。

ロフトワークでは、デザインリサーチを通してユーザーのインサイトを抽出し新規事業につなげる取り組みを行っています。本レポートを制作したのは、ディレクター集団であるロフトワークの中でも、特に未来洞察や機会発見に特化したVU（読み方：ヴィーユー）チームです。

株式会社ロフトワーク ディレクター 近藤理恵（写真中央）、吉田真貴（右）、幕内稜也（左）

報道関係者からのお問い合わせ先

ロフトワーク広報：pr@loftwork.com