回遊性の重視とモバイル最適化により、Webへの流入機会を創出

小川（ロフトワーク）　今回大きなテーマになったのが、共感→確認→参加→共有・拡散の消費行動モデル「SIPS」でしたね。中でもファンづくりにおいて重要なのが、共感→確認の部分。この点についてプロジェクトメンバー間で共通認識を形成し、サイト設計では、お客様が「そうだよね、いいね」と思うコンテンツを用意し、サイト内で回遊する仕組みを作るよう心がけました。

特にパワーと時間を割いたのが導線設計です。ワークショップを実施してメインターゲットを明確化するとともに、エースホーム自身がどんな思いで商品を作っているかをヒアリング。見せたいコンテンツは何なのか、ターゲットがどういう軸で商品を探すのか、みんなで議論を重ねながら、主要なページはシナリオを何パターンも作って導線を確保していきました。

金森　その結果が落とし込まれたワイヤーフレームは、かなり具体的で精度の高いものでした。そもそもターゲットが曖昧だと意図した見せ方はできません。そのために出したい情報が出せずにいたのも事実です。以前から展開していたコラムや、紙媒体で発信している情報など、すでにあるコンテンツを見てもらい、客観的な視点でアドバイスをもらえたのも良かったです。

一方で加盟店の協力も不可欠。当社を気に入ったお客様は、近くに加盟店があるか？どんなお店か？を知りたいと思うでしょう。加盟店が積極的にWebサイトの運営に関わることで情報量が増え、お客様が加盟店に来店したり、イベントに来ていただきたりすると思います。そこで、CMSの運用マニュアルや更新しやすいテンプレートを作ったり、Ustreamの説明会を実施したりと、当社なりにいろいろ工夫しました。

佐藤　加盟店への来店、イベントへの参加は絶対に必要なアクションです。とにかく一回足を運んで「エースホームはいいね」と思ってもらい、気軽に立ち寄ってもらえる関係を目指す。このステップなくして商談には至りません。だからこそWebを効果的に活用し、検討の初期段階、あるいは検討に入る前の段階で顧客接点を創り出したかったのです。今回お願いをしたスマートフォン対応も、顧客接点創出、共感醸成の一環で行いました。

小川　顧客接点の創出という意味では、今回スマホ、タブレットでのサイト閲覧に最適化したのは重要だったと思います。近年スマホやタブレットでのサイト閲覧数は確実に上がっています。エースホームさんのメインターゲットユーザも、まずはスマホで検索しサイトにたどり着くことが多い、また今後もそういうシチュエーションは増えていくと考えました。スマホでコンテンツを閲覧しても「いいね！」と共感してもらえるよう、意図したとおりコンテンツを表示させるために実装にはとても苦労しましたが、結果としてユーザとの信頼関係を築き、共感を醸成するためにはスマホ対応は必要だったと思います。

太田　現時点でリニューアルの成果をどのように感じていますか？

金森　加盟店経由での流入が多かったのが、リニューアル後はトップページからの流入が一気に増え、離脱率も低下。ファンづくりを意識したサイト設計が功を奏したのか、訪問者数、総ページビュー数、平均訪問別PV数、滞在時間が軒並み上昇し、狙いどおりコンテンツ間の回遊も見られます。ただ、資料請求数がほぼ横ばいであること、イベント予約の出足が鈍いことについては、ボトルネックを分析する必要もありそうです。

小川　厳しい見方をすれば、回遊しているということは迷っていると考えることもできます。ゴールに到達しないのはなぜか、資料請求に至らない人やイベントに関心のない人とどう接点を持ち、どうコミュニケーションを取るべきかをもう少し詳しく探ってみたいですね。運用面では何か変化はありましたか？

金森　加盟店の主体性を促すことで本部での更新負荷が減り、コンテンツは増えるし、Web担当者としてやりたい仕事に注力できる土壌が出来ました。

佐藤　もちろん、まだまだやりたいことはありますよ。次のステージは、エースホームで検索して来てもらうのではなく、家を探している多くの人たちに来てもらえるサイト。今回のリニューアルで、その一歩を踏み出すことができました。何より一番良かったのは、発注者と受注者ではなく、1つのチームとして関係者全員が主体的にプロジェクトに関われる関係を維持できたこと。最初に役割分担を明確にしつつ、進捗状況や負荷を見ながら柔軟に対応いただけたのも助かりました。