企業の“らしさ”をどう受け継ぐか？
創業58年の農業企業が取り組んだ「社史」プロジェクトのあゆみ

成長を遂げた多くの企業がそうであるように、セイカンにも、熱い思いによって突き動かされた会社の黎明期がありました。

昭和43年（1968年）、ドラム缶洗浄業として創業した同社。北海道の農業の大型化や機械化が進む前の時代から、生産者や農協の声に応えてさまざまなチャレンジを続け、多くの商品を開発してきました。社名を変え、事業の内容を拡張しながらも、創業者たちが変わらず言い続けたのは「農業のためにやるんだ」というメッセージ。

なかでも、数多くの商品と事業を生み出してきたのが、二代目社長（現会長）の塚田英樹さん。彼は「農家さんを回って見えてきた事情を形にしているから、農家の人たちが開発した商品なんです」と農業に取り組む人々への敬意を表し、「形にしてくれたのは、社員たちです」と共に働く人々を労います。その背中を追いかけるようにして働いた多くのベテランメンバーは、営農資材の販売だけでなく、農家さんのさまざまな相談に乗り、少しずつ、信頼と関係性を積み重ねていきました。

しかし、会社の黎明期を支えてきた英樹さんが会長へ就任、当時の現場を動かしていたメンバーも経営層へ入っていくことで、大きく組織は変化します。そのなかで浮かび上がってきたのは、属人的な判断と関係性によって築かれてきた「セイカンらしさ」を、どう継承すればいいのか？という課題でした。2028年には創業60周年を迎えるセイカン。次の10年へと歩みを進めるためにも、この課題に大きな危機感を持った代表取締役副社長・塚田博信の音頭のもと、株式会社ロフトワークが相談を受け、会社のDNAを後に残すためのプロジェクトがはじまりました。

▼座談会の参加者：

塚田博信（セイカン株式会社）：同社 代表取締役副社長。父・塚田英樹らとともに、農業資材の販売・販路開拓などの業務を行ってきた。「セイカンらしさの継承がされていない」という危機感から、今回のプロジェクトを立ち上げる。

山田麗音（株式会社ロフトワーク）：シニアディレクターとして、同プロジェクトに参加。リサーチフェーズ、WEB制作フェーズ、浸透施策フェーズそれぞれに関わり、クリエイティブの監修と計画立案を担った。

福田悠起（株式会社ロフトワーク）：プロデューサーとして、浸透施策フェーズから同プロジェクトに参画。社史を起点に、組織に本質的な変化をもたらすための構想を検討している。

（以下、対談）

──企業にとっての「らしさの喪失」という課題について、考えるようになったきっかけを教えていただけますか？

塚田博信さん（以下、塚田さん）　昔はそもそも、自分たちの「らしさ」がなんなのかわかっていませんでした。ただ必死に、農家のみなさんに怒られながら、求められることに応えていた。

一方で、組織課題として社員の定着率が悪く、退職が続く状況がありました。このままでは組織が持たないんじゃないか？と感じたんです。ただ、社員のいない時代から自分たちで事業をつくることで会社を牽引してきた会長には、「組織づくりの課題」を共有することが難しかった。

──先代は言葉よりも具体的な打ち手で、会社を動かしていく方だったんですね。

塚田さん　そうですね。でも、当時セイカンも50年続く企業になっていました。50年も続くなら、何か強みや理由があるに違いない、サービスや商品が強みじゃないとしたら何が強みなんだろう？と考えるなかで、辿り着いたのは「農業に向き合う姿勢そのもの」でした。

振り返ってみれば、事業はなんでもよかったんです。農業が困っていることを、事業にする会社でしたから。

ロフトワーク シニアディレクター 山田 麗音（以下、山田）　その姿勢は、今回のプロジェクト中にも垣間見えました。取材の一環で営業担当の方と農家さんを訪問したことがあって。雑談しながら農家さんの困りごとを聞くなかで、営業の方が最初に勧めた解決策が、セイカンでは取り扱っていない商品の購入だったんですよ。

僕はそれに驚いて。本当に農家さんにとっていい選択肢の話をしているんだ、と思いました。話し込んでいくうちに、「セイカンで作ってみましょうか？」と言う話にも発展して……営業の渡邊さんという方だったんですけど。

──渡邊さんは、入社してから長いメンバーなんですか？

塚田さん　在籍二十数年で、会長たちが現役だった時代に一緒に働いたメンバーですね。やはり、その世代のメンバーには既に「セイカンのらしさ」だったり「DNA」のようなものは継承されていると感じます。

──そうした社員もいるなかで、なぜいま「らしさが継承されていない」という危機感を感じる状況になったのでしょうか。

塚田さん　継承が難しくなった一番の原因は、現場で、背中で判断を見せる機会がほとんどなくなったことだと思います。会長や創業を支えたメンバーが抜けられて、私と社長（兄・塚田真敏）が経営に入らないといけなくなった。そのあとに入社したメンバーの方が、今は多くなりました。

かつては、社内での「らしさ」の占有率のようなものが大きかったと思います。何かイレギュラーがあったときに「セイカンならどうするか？」と考えられる人が多かった。

山田　一緒に取引先を回ったり、営業活動に同席したり、会長のお宅で社員の方々とお客さんでご飯を食べたりもしていたと聞きました。そうやって一緒に働くなかで、OJTのように機能していた部分はありそうですよね。

──具体的にどのような場面で、「継承されていない」と感じるのでしょうか。

塚田さん　前提として、今のメンバーがいい悪いとかではないんですよ。ただ、そこかしこで「どうしてそういう動き方をするんだろう」「どうしてそう判断したんだろう」という違和感が増えてきて。どこかで踏みとどまらないといけないと感じました。

どこの会社もそうですが、成長してしまうんですよね。成長後に創業メンバーが現場から抜けると、全く違う組織になってしまう。仕事のフローは継承されても、細かい判断軸などのディテールの部分にズレが立ち現れてしまうんです。

──塚田さん自身も、「当初は何がらしさなのか、強みなのかわからなかった」と話されていました。何が強みなのか、気づいた瞬間はどこにあったのでしょうか？

塚田さん　何年か前にあった、大きな商談がきっかけでした。

海外製の商品も多いセイカンは当時「国産か？中国産か？」みたいな競合関係のルールに巻き込まれていて、営業するにも品質証明書や強度試験証のようなものが必要だった。ただ、少しずつ情報を発信しながら販売するうちに「セイカンから買う商品は問題ない」と言う市場からの認知が積み上がっていきました。

ある日の商談で、僕は強度試験の話をしなかったんです。

「正直、いまお客さんが使っている鉄コンテナのメーカーを悪いとは思わないし、うちも引けをとっていない。ただ、セイカンは50年間農業のことを考えて、今も現場で走り回っている会社です。鉄のことを考えている会社か、農業のことを考えている会社か、どちらで買うべきかは決まってくるはずです」と話して。無事に、受注することが出来ました。

塚田さん　その帰り道に、10年以上悩んでいたことがスーッと整理されて。「自分たちは商品や鉄コンテナを売ってきただけじゃないんだ」と気づいた。農業に真摯に向き合う姿勢こそが、自分たちが自信を持って提供しているものだとわかりました。

会長から何度も聞いた「農業のためにやるんだ」という言葉も、ようやく事業の考え方と繋がりました。全体戦略のあり方とか、広報戦略、マーケティングの部分もどんどん変えていきましたね。

──そうしたきっかけを経て、今回のプロジェクトに繋がった。ロフトワークと一緒にはじめることになったきっかけはなんだったのでしょう？

福田　一番最初のきっかけは、6年前にコーポレートサイトのリニューアルをお手伝いしたことですよね。そこから弊社メンバーが色々お話しさせてもらうようになって。

塚田さん　会社の歴史を残したいが、どんな方法が良いか、ということは相談していたんですよね。

──今回のプロジェクトでは、「社史」というアプローチに注目する形になりました。ただ、歴史やレガシーを今の社員に継承するという目的なら、「理念の更新」や、「ミッション、ビジョン、バリューを新しくつくる」という選択肢もあったかと思います。そうならなかったのは、なぜでしょう？

塚田さん　理念って、みんなが考えて動くうちに自然とつくられる「社会組織行動」だと思うんです。それに悩んでいる時に新しい理念を作ったり、教育したりすることが有効だとは思えなかった。

むしろ、“消費行動喚起”に近いことをやるべきだと思いました。社員の納得、理解、内省があって、行動に繋がっていくような。だからこそ、歴史を使って会社の考えてきたことを体感してほしい、という軸がずっとあった。アイデアには悩んでいたけれど、少なくともオフィスに置かれた分厚い「百年史」のようなものではないと思っていました。

福田　WEB社史といういまの形になったのは、ロフトワークのプロジェクトの進め方の特性も、関係していると思います。企業のつくりたいものに対して、決めきった提案をするのではなくて、対話をしながら一緒に考えをまとめていく。

山田　歴史を残すためのリサーチを行うことが、プロジェクトのフェーズ1になりました。「どうすれば、社員に伝わるのか？」という届け方について議論を重ねてきましたね。

山田　歴史って、体験した人にとってはエポックなものだし、美化されていくこともある。だからこそ、その時代にいなかった人に「与えられた教材」だと捉えられてしまうと、塚田さんがやりたかったことと乖離してしまうのではという懸念を持っていました。

若手の社員たちに伝えて、「らしさ」を継承していくことが最終的な目的だからこそ、親しみやすい形で社員に届ける方法も模索したかった。

塚田さん　ロフトワークさんから「ただ作っても、伝わらないのでは」と言われて納得した部分がありつつ、表現をカジュアルに寄せすぎると過去の事実が柔らかくなってしまうのでは？という懸念もあって。

ただ、今回はそこの綱引きがうまく作用したんじゃないかと思います。

山田　こうした議論を通じて、「セイカンDNA」と「ANDセイカン」という二つの入り口があるWebサイトを作成しました。

ひとつめの入り口が、「セイカンDNA」です。このサイトは、セイカンが歩んできた事業の歴史を、エピソードとともに振り返るもの。黎明期を支えた先人たちの試行錯誤が一次情報を通して描かれ、時代によって移り変わる様々な農業の課題にどのように向き合い、解決策を見つけてきたのかを読むことができます。

山田　ふたつめの入り口が、「ANDセイカン」です。このサイトでは、社史に書かれた事業の歴史やエピソードについて、社員のみなさんがコメントできる設計を選びました。そうすれば、いまここで働く人たちがどう読んだか、何を思ったか？を、セイカンの歴史に付け加えていくことができるのではないかと。

山田　ANDセイカンを作るにあたり、各課の課長やチームリーダーのみなさんに社史の記事を読んでもらい、コメントをいただきました。セイカンで長く働くベテラン社員の方々が歴史をどう捉え、社史をどう読むのか？ そこにもまた、らしさの継承のヒントがあるように思いました。

塚田さん　作っていただいたどの記事も、当時の風景が頭の中に展開されるような、リアルなものになりました。十分に追体験ができると思います。

読んでもらうために必要なのは「共感」だと思いました。実際に体感したことのない感覚や思いを伝えるために、過去の社史を切り取りながら、共感してもらえるような“ストーリー”として記事を作った。

さらに、一緒に働いたことのある先輩社員の言葉を添えることで、会長や社長の抱いてきた思いを噛み砕いて伝えることができる。そうすれば、若い社員もどこか「自分と関係がある」と思いやすいんじゃないか。「ANDセイカン」という二つ目の入り口があることで、いいきっかけを作れたかな、と思います。

──今回のプロジェクトを通して、改めて発見できたことはありますか？

塚田さん　実は、会長への取材はほとんどがはじめて聞く話ばかりでした。創業時の様子を詳しく聞いたのも、どうしてこういう事業展開に至ったのかもはじめて知ったので。すごく印象的でしたね。

塚田さん　高橋元専務のお話もよかった。会長とともに何度も失敗しながら、その度に工夫したりお客さんに謝ったりしながら、信頼される仕事を増やしてきた。「試行錯誤して今の形になっている」「成長過程にはそういったものがつきもの」という言葉にも、共感があります。

自分自身、こんなにきついのになんでここで働いているんだろうって思うことがあったけれど、高橋さんの話を聞いて「そういうセイカンが好きで頑張ってたな」と思ったんです。

塚田さん　会社のこれまでを振り返ることができたという意味で、今回の取材は経営層にとっても貴重な経験でした。

──社員がここで読むのは「過去にあった出来事」だけど、読んでいるうちに自分のいまの仕事や暮らしと紐付いて、考えが膨らむようなこともあるかもしれないですね。

山田　社員の方がこの社史プロジェクトの記事を読んでくれて、「うわー！わかる！」ってなるのって、読んでくれた本人に実体験がある時だと思います。日々の業務のなかでやりがいを感じる何かがあったとき、ここに書いてある先人たちのエピソードと自分の仕事が、繋がってくるんじゃないか。

そういう時のために、「会長たちもそうだったんだ」「先輩たちもそうだったんだ」と思いながら読めるエピソードと歴史を書き残しておくことには、価値があると思います。

塚田さん　私自身も、そうでしたから。「誰から買うかが重要」という商談が成功したときに目の前が開けて、会長の「農業のためにやるんだ」という言葉の意味がよくわかった。そういう感覚を、追体験してほしいですね。

──誰もが、人生と仕事がひもづくような瞬間があるかもしれない。セイカンDNAに描かれたエピソードには、その瞬間がたくさん書かれているような気がします。

──WEB社史としての「セイカンDNA」「ANDセイカン」が完成して、これから社員のみなさんへ伝えていく時間がはじまると思います。どのように進めていきたいと思いますか？

塚田さん　社史プロジェクトではなく「DNA浸透プロジェクト」として捉えるなら、今ようやく、立ち返ることのできる拠り所が完成したなという印象があります。

ゴールは「セイカンが何者で、何を大切にしているのか」を理解する人が増えること。そのために何が必要なのかを、みんなの反応や状況をみながら取り組んでいく形になると思う。

社員のみんなにも関わってほしいし、そのための入り口は常々提供していかないといけないなと思いますね。

山田　セイカンDNAができたことで、一次情報としてのレガシーを伝えることが可能になりました。それと同時に、いまのセイカンで働いている社員さんの仕事観や感性によって、過去のエピソードに新たな解釈や接続点が生まれると理想的だなと思います。過去が現在と繋がりはじめると思うと、ワクワクしますね！

塚田さん　セイカンDNAとANDセイカンを更新していくために、社内でワーキンググループを立ち上げています。その人数を増やして、編集部として機能するようになっていけば、少しずつ変わっていくんじゃないかと思います。社史を更新する作業が、レガシーと関わるきっかけにもなるんじゃないか。

──自分たちで記事を作ろう、先輩の誰かを取材してみよう！となった時に、「この人の動き方ってセイカンのDNAを現しているんじゃない？」って議論すること自体が、自分たちのらしさや強みを考え直す時間になりそうですね。

塚田さん　これまで、多くの社員が「らしさの喪失」という危機感に対して遠巻きに見ていたからこそ、このプロジェクトをはじめました。だから、今すぐこの活動に社員のみんながグッときてくれるわけではないと思いますが……このサイトを使いながら、どう理念のシェアを増やしていくかを考え続けなければ、と思います。

大体はどんな活動も「何言ってるの？」ってところからはじまるじゃないですか。いつか「セイカンDNAを体現してるよね」という言葉が、組織の中で恥ずかしくない言葉になった時、組織は変わっていくのだと思います。

取材・執筆：乾 隼人
スチール撮影：溝口 明日花（マカロニ写真事務所）
編集：後閑 裕太朗