“小爆発の連鎖”が導いたコミュニティ醸成と売上目標180%

高橋　当社も関わっている「ねむりラボ」の運営には、メンバー間でのFacebookを活用したコミュニケーションが大いに貢献していると思いますが、いかがですか？

加藤　誰かが眠りについて思いついたこと、気づいたこと、見かけたことをメモ感覚でコメントし、「いいね！」が多いものが採用される仕組みが定着しています。単なる雑談で終わらず、リアルタイムで物事が決まっていくところがすごい。定期的な会議では、一つひとつの細かい気づきについて、いちいち議論し切れないですからね。

井上　1ヵ月に1回の編集会議では、情報はあっという間に古くて価値のないものになってしまう。その日あったニュースをリアルタイムにシェアし、その中から取捨選択するやり方は機動力が違います。一方で、消費者向けに展開しているFacebook公式ページの役割も重要。当初は中立的な情報を発信していく方針でしたが、記者発表後に製品情報を求める声が多数上がってきて、睡眠計のデータやねむり時間計のモニターレポートを記事化したりしました。

富田　Facebookはユーザーの反応を見るのに有効なツールです。「ねむりラボ」のアンテナ的な立ち位置でFacebook公式ページが存在し、眠りに関するあらゆるニュースを感度よく取り上げていく。その中で消費者に響くものがあれば、エスカレーションして「ねむりラボ」のページに反映していくという構造です。

高橋　「ねむりラボ」をスタートして早半年以上が経ちますが、反響はいかがですか。

加藤　記者発表後はメディアにも取り上げられ、弊社営業の携帯電話が問い合わせで鳴りまくるほどでした。また、発売前から過去にない予約実績を記録。発売2週間後の販売目標達成率は180%と好調な滑り出しでした。売上構成比の1/4はECサイトからで、プロモーション効果もきちんと出ており、ECサイトでも店舗でも売上を獲得しようという目標も達成できています。

また、「ねむりラボ」をスタートして良かったのは、消費者だけでなく、パートナー企業をエンゲージできるサイトになっていること。今までのマーケティングのやり方がもう通用しないことはどの企業もわかっていますから、「ちょっと変なことをやっているぞ、一緒にやってみたいな」と思う人に来てもらえるようになる。いろんなところと連携し、いろんな掛け算で面白いことをやってみる。そうやってねむりがいろいろな提供価値を生み出す“小爆発の連鎖”を起こしていくといいなと思います。

井上　意識されている指標はありますか？

富田　もちろんPVなどの一般的な指標は意識しますが、数値的なものだけでは質は測れません。きちんと眠りに関心のある人たちが集まってきているという確かな実感があり、そこが重要だと考えています。質を重視していれば、自然に数字も付いてくるでしょう。

井上　「やってみたけどダメだった」で終わるかもしれない難しいチャレンジでしたね。

富田　そうですね。間違いなくロフトワークなくしては、この成功はなかったです！色々な事情でスケジュールの遅れが生じ、本来やりたかったことが出来なくなる局面もありましたが、ロフトワークがマイルストーンを細かく設定して常にリードしてくれました。また、内部だけで考える場合と、アイデアの量や広がりが格段に違います。ベースは楽しくなくちゃいけない。ここまで出来たのも、発言のしやすさと空気感を大切にしたフラットなチームづくりのおかげです。

加藤　企画段階で「答えを描き切る」ことをやらなかったのもポイントかもしれません。最初にゴールを描き切ろうとすると、今経験していることしか描けません。ロフトワークの「完璧を求めると、そこまでのものになっちゃうからやめましょう！」という助言の意味を、改めて噛みしめています。当社だけでは、壁にぶつかって1ヵ月かかっていたであろうことも、ロフトワークが複数のオプションを提示しつつ的確にガイドしてくれるので、スッと壁をよけながら進んでいる感じがしていました。

高橋　最後に今後のねむりラボプロジェクトの展望をお聞かせください。

加藤　どう広がるかは誰にも想像できませんが、大きなポテンシャルを持つカテゴリーであることは確かです。結果が出始めていることが次の打ち手につながり、眠りをさらに盛り上げていこうとどんどん車輪が大きくなっています。まだまだわくわくする世界が待っている予感がします。また、ここで経験しているプロセスは、単にプロモーション目的ではなく、今後のものづくりのやり方そのものじゃないかと話しているところです。引き続き答えを描き切ることはせずに、やったことのないことに積極的にチャレンジしていきますよ。

井上　私自身もわくわくしています。ロフトワークとしても「ねむりラボ」の次の山に向けて、新たな挑戦を一緒に楽しんでいきたいと思います。本日はありがとうございました。