現場で使える「行動のデザイン」プロセスガイド
Vol.1：ユーザーを徹底的に理解する

社会心理学や行動経済学で実証された人間の行動原則をどのようにサービスやプロダクトに反映させ、イノベーションにつなげることができるのか？

社会起業家のためのグローバルネットワーク+ACUMENが発行している資料を元に、様々なプロジェクトでユーザーの行動について観察・考察しているディレクターの小檜山が実際の現場で使えるTipsを交えて3回シリーズで解説します。

第一回目のテーマは「ユーザーを徹底的に理解する」。ユーザーの行動のどこに、新たなイノベーションのヒントが隠れているのか。理解のための問いとポイントを紹介します。

新しいイノベーションが浸透しない理由の1つは人は「明らかに生活を良くすると分かっていても、現状にしがみついてしまう習性がある」ためです。

では具体的にどのようなステップで、行動のデザインを進めていくのか。アイディアを考え始めるまえに、まず、「誰の」「どんな行動」を変えたいのか決める必要があります。ユーザーが日々どんな暮らしを送っているのか鮮明にイメージできるようになること、彼らがどうやって判断を下しているのか理解することが行動デザインの基礎にもなります。

ユーザーに対する理解度を図るために参考になる11の問いがあります。理解度を図れると同時に、答えていくことで「どんな要素がユーザーの行動に影響するのか」見えてくるかもしれません。もしあなたが答えられないようであれば、ユーザーにインタビューしてみたり、観察してみたりしましょう。

ユーザーへの理解が深まったらターゲットになる行動を決めます。結果や気持ち・感情ではなく、あくまでも「行動」にフォーカスします。

例えば「松田君は選挙CMを見て、政治への関心が高まった」（Outcome)ではなく「松田くんは選挙CMを見て、投票に行く」（Behavior）でなければいけません。

あいまいな表現も避けましょう。「会議を活性化する」ではなく「社員が会議で、他人の意見に賛成か反対か、折衷案があるか発言を促す」のように具体的に決めます。

ターゲットとなる行動にどのような手順でユーザーはたどり着くのか？ステップを細かく分けて文章に落としていきます。カスタマージャーニーマップなど使ってみるのもいいでしょう。ただし、ユーザーが取る行動を具体的な文章で書くことを忘れないでください。

実際に人が自律的に行動を起こすためには「目標意図（goal intention）」と「実行意図（implementation intention）」に分けて考える事ができます。

目標意図とは、自分が成し遂げたい目標のこと（私は英語を話せるようになりたい）。実行意図とは、目標を達成するための行動をいつ、どこで、どのようにとるかを事前に決めているものです（通勤時に英単語を学習アプリを使って10個覚える）。

どちらかが欠けていると目標達成率は低く、２つがしっかり設定されていると最も目標達成率が高くなります。年始の書き初めで書いた目標が「目標意図」、しかし「実行意図」は立てていない人がほとんどではないでしょうか？

この実行意図には公式があり「もし〇〇な状況になったら、☓☓する」と表すことができますが、さらにわかりやすくするためにこの公式を2段階に分けて考えます。

第1段階はユーザーが障害や問題にぶつかった時、本来の目的（目標意図）を実現するために対策として今現在、どんな行動をしているか把握する必要があります。

「もし（ユーザーが）〇〇な状況になったら、（今現在は）☓☓している」

その上で、

「もし（ユーザーが）〇〇な状況になったら、（理想的には）☓☓する」
のように行動を「現在」と「未来で分けて考えるとより分かりやすいでしょう。

次回は行動をデザインする時に知っておきたい５つの原則を紹介します。