エリアを超えた民民共創で地域産業をエンパワメントする
3年目を迎えた、真庭市 SDGsビジネス創出プログラム

今、日本では多くの地域で、産業の担い手が不足しています。次世代が住み続けたい、働きたいと思える地域をつくる上で、地域の資源や固有性を活かした産業・文化の振興に取り組むことが、喫緊の課題です。

岡山県の北部に位置し、蒜山高原をはじめとした豊かな自然環境を持つ真庭市。2019年に「SDGs未来都市」に選定された同市は、地域資源の活用と地域内循環を推進しながら、地域外との経済連携をも積極的に進めています。また、多様性を尊重し相互に応援し合う「循環連携・共生社会」の実現を目指すことで、豊かな自然環境と暮らし、文化を未来へと継承することを目指しています。

こうした真庭市のビジョンを実現する取り組みの一環として、ロフトワークと共に2021年から継続して実施しているのが、SDGsビジネスプロジェクト創出プログラム「Cultivate the future maniwa（カルマニ）」です。地域内の事業者と地域外の創造性人材とのマッチングを図る民民共創と、デザイン思考を生かした価値づくりのアプローチを掛け合わせながら、地域に根差したサステナブルビジネスの創出を推進してきました。

3年目の実施となった2023年度は、真庭市内と市外からそれぞれ5事業者が採択され、ペアを組んで5つのプロジェクトチームを組成。より社会的価値を生み出すビジネスが創出されることを目指して、プログラムの事務局を務める真庭市役所 産業観光部産業政策課とロフトワーク、そしてビジネスメンターとして参加した、Setouchi Startups GP 藤田圭一郎氏、山田邦明氏らと、中国銀行のアドバイスのもとで、新しいサービスやプロダクトのプロトタイピングや実証実験を行いました。

プロジェクトチームが取り組んだテーマは、例えば、地域の食文化を豊かにするローカルスーパーの取り組みや、里山の生態系を守りながら稼ぐ仕組みづくり、障がい者の選択肢を広げる新事業など。行政がエリアの枠を超えて民間同士の創造的なコラボレーションを促すことで、ボトムアップから環境や社会にやさしいビジネスを地域に実装する、新たな産業振興の可能性を提示しました。

さらに本プログラムでは、インターンとして真庭市内の高校生らが参加し、各チームの活動をサポートしながら、ビジネスにおける0→1の価値創造のプロセスを間近で体験。彼らが未来の産業の担い手として、地域の内外との共創の架け橋となりえる人材に成長することをも視野に入れながら、地元への期待感や愛着を育むことにもつなげました。

本記事では、プログラムを通して生まれた5つのプロジェクトと、その後の展開・展望を紹介します。

執筆・編集：岩崎 諒子（ロフトワーク ゆえん 編集）

本プログラムに参加する事業者は、真庭市内からと市外から、それぞれ公募。運営事務局によるマッチングを経て、2社1組でチームを組成。全5チームが、およそ4ヶ月間の事業創出プログラムに参加しました。

プログラムの最後に、渋谷駅直上の共創施設「SHIBUYA QWS（渋谷キューズ）」で成果報告イベントを開催しました。

2023年度のプログラムから生まれた、SDGsビジネスのアイデアとプロトタイプ、今後の展望をご紹介します。

岡山県北部で、ローカルスーパー「にぎわい市場 三金や」を3店舗を経営している、有限会社金田商店。地元の食文化を支えるスーパーとして多くの市民に利用されていますが、地域の少子高齢化やチェーンストアの台頭、さらに昨今の原材料価格・光熱費等の高騰といった社会・経済状況の変化によって、経営環境が脅かされています。

本プログラムでは、東京 中目黒を拠点に、うつわと工芸、食を軸にブランディングやデザインプロジェクトを手がける、サーモメーター株式会社とチームを組成。プロジェクトチームは、これからのローカルスーパーのあり方を模索するために、金田商店の強みと地域の人々に向けた提供価値を言語化した上で、3年後のありたい姿を描きながら変化に向けた具体的なアクションを検討。パーパスとして「真庭で暮らす人たちの社会インフラとして生活の質を向上させる」を策定しました。

さらに、地域の人たちと一緒に地元の素材でつくるオリジナル商品シリーズ「真庭の美味しいアレコレ」プロジェクトを立ち上げ。シリーズ第一弾として、真庭高校食農生産科の高校生と一緒に、地域のフードロスを削減しながら地元の人々の身体と心の健康を応援する新メニューとして「からだにやさしい野菜のおやつ 真庭やき」を開発しました。

真庭産のヒノキの建築用材を製材する樋口木材。節目のない、美しいヒノキ材の提供を強みにしていましたが、人々のライフスタイルの変容や若者層の木材への関心の薄れなどから、業界を取り巻く環境は厳しさを増しています。

本プログラムでは、岩手県釜石市と東京の2拠点で、木製品を中心としたプロダクトを手がけるデザイン会社・FROM NIPPONと共に、美しいヒノキ材の新しい価値・可能性を模索するべくチームを組成。顧客への提供価値を見直しながら、ヒノキの香りによる「癒し」効果に着目。建築用材の端材を生かして「癒しと森の再生」を実現する新たなプロダクト『百年木器』を開発しました。

プロジェクトチームは、生活空間からオフィススペース、宿泊施設等の幅広い利用シーンを想定しながら、『百年木器』が生活者に向けて森と人と地域の新しい関わり方を提案する、真庭の顔となりえるプロダクトになることを想定して、FabCafeKyotoにてテストマーケティングを実施。真庭のヒノキ材を100年後も続く産業へと移行させるための挑戦をスタートしました。

プロジェクトチームは『百年木器』の商品化に向けて、プロダクトのブラッシュアップとパンフレットとパッケージの開発を進行中です。

さらに、海外の販路開拓を進めており、2024年夏に岡山県として出展する韓国の展示会「KOREA BUILD WEEK」に『百年木器』のブースを設置。現地コーディネーターが入り、翻訳をはじめとしたブランドコミュニケーションのローカライズを実施しました。12月には台湾の展示会にも出展を計画しています。今後は、盆栽やキャンドルなどのより具体的なプロダクトの利用シーンを提案するために、クリエイターとのコラボレーションも構想中です。

道の駅「下湯原温泉ひまわり館」を運営している、まにわ日本蜜蜂企業組合。売店・食堂・温泉のある総合観光施設を運営しながら、デイサービスの受け入れ、鹿肉の処理加工、ペット専用の露天風呂の運営など、地域振興から福祉、里山の生態系を守るものまで、多岐にわたる事業を行ってきました。

ひまわり館ではジビエカー（移動式処理トラック）を活用して、獲ってきた鹿をすぐに解体できるため、良質な鹿肉を調達できます。一方で、地元ではジビエに対して「臭い」「買うものではない」という根強いイメージがありました。

本プログラムでは、ひまわり館の鹿肉の付加価値を高めるためのジビエブランドをデザインするとともに、より収益性の高いD2C事業へと展開させることを目指しました。チームを組んだのは、慶應大学大学院メディアデザイン研究科 閑プロジェクト。真庭のジビエを美味しくて健康にいい食体験として都市部に打ち出し、ポップアップ店舗を活用して販路を開拓するアクションプランを作りました。さらに、プログラム期間内に東京都内でテストマーケティングを実施しました。

展示会などの出展から、新たな商談機会を創出し、全国1500店舗を擁するレストランとの契約が成立。今後レストランなどを通して、真庭のジビエを全国に届けることを目指しています。

岡山県真庭市で地元産の樹々を使ったオーダーメイド家具の製造販売を行う、木工房もものたね。林業が盛んな真庭では、針葉樹は建材などに使われる一方で、広葉樹はあまり活用しきれていない。針葉樹と広葉樹のバランスによって生まれる森林の生態系の保全活動を実現するパートナー探しのため、本プログラムに参加しました。

チームを組んだのは、株式会社飛騨の森でクマは踊る。飛騨の地域資源である広葉樹の森をサステナブルに活用するために、建築・空間設計からプロダクト開発、宿泊施設運営といった、さまざまな官民共同事業を行ってきました。

本プログラムでは、「豊かな森林の生態系とともにある地域」の実現に向けて、「SLOW WOOD(スロウ ウッド)」というコンセプトのもとで、人の暮らしのリズムと森林の成長するリズムを整える活動を構想。NPO法人を立ち上げ、人の暮らしと森林の生態系が豊かな関係となる仕組みをつくることを目指しています。

二社がこれまで着手できていなかった森林に対するアクションを考え、持続的に取り組むためのNPO組織立ち上げに向け準備中。異なる地域で森に取り組むプレイヤーが一緒にチャレンジすることでアウフヘーベン（止揚）する、既存ビジネスでは解決できなかった課題を解決することを目指しています。

軽度の障がいや病気を抱える人々を対象に、就労機会を提供しながら必要なスキルアップの訓練を行う就労継続支援A型事業所として、仕出し弁当屋「サラメシ本舗」を運営する株式会社今本屋。地域一体で取り組む新しいメンタルヘルスケアの仕組みづくりに向けて、本プログラムに参加しました。

チームを組んだのは、東京と大阪を拠点に置き「物事に物語を」を掲げながら企業のブランディング戦略を実行する株式会社ミーティング。両社は、障がい者とそれ以外の人々とが区別されない社会を実現するというビジョンのもとで新たな事業を構想しました。

チームが挑んだのは、障がい者の仕事の選択肢を増やしながら、社会からの障がい者に対するイメージをポジティブにするための「おやつ」の新ブランド開発。精神障がいのある方を「落ち込みから回復するプロ」と捉え直し、彼らと共創するブランド像を「落ち込むプロとつくるメンタルヘルスケアおやつ」に設定しました。

プロジェクトチームは新たなメンタルヘルス習慣の提案を目指し、栄養士の監修のもとで、精神障害の要因でもあるうつを予防するために脳に必要な栄養素を含むおやつと飲料を開発。さらに、おやつを作る工程、販売する工程を障がい者が担うことで、一人ひとりの当事者が一般就労につながる成功体験を得られる仕組みもデザインしたのです。

プログラム終了後も試作を重ね、今年9月にグルテンフリーのパウンドケーキを製品化。Makuakeにてクラウドファンディング実施と東京ビッグサイトで開催される「グルメショー秋2024」に出店予定。

商品のパッケージ制作は今本屋の事業所にて実施予定です。また、株式会社ミーティングはプログラム後も継続的に、デザイン経営の視点から事業づくりを支援。新たな福祉の働き方を構築し、別の就労支援事業者の障がいのある方にもより多く関わってもらえるような仕組みを検討中です。

真庭市役所 産業観光部産業政策課 主査　平澤 洋輔さん