ローカル企業とクリエイターの共創が、地域の未来を耕す。
挑戦の“経験値”を蓄えていく座組のデザイン

プロジェクトに伴走し、企業や自治体の課題に関わるなかで、私たちは「クライアントの“その後”までサポートするためには、どうしたらいいのだろう？」と考えるようになりました。

成果物を納めて終わりではなく、プロジェクトのあとも組織や地域に変化が続いていくには何が必要か。 そんな試行錯誤の中で生まれたのが、プロジェクトの枠を超えた予想外の成果を呼び込む、「座組のデザイン」の実践です。

今回の記事では、さまざまなプロジェクトで「座組のデザイン」に取り組むシニアディレクターの寺本修造が、クライアントと共にプロジェクトの成果を振り返りながら、座組のデザインのプロセスを紐解きます。

取り上げるのは、岡山県北中部の中山間地域に位置する真庭市で2021年から続く「CULTIVATE THE FUTURE MANIWA（通称：カルマニ）」。地元企業と都市部のクリエイターのマッチングを通じて、新しいことに挑戦したい人を支える仕組みとして、少しずつ地域に根付きはじめています。

記事では、ロフトワークと共にカルマニを推進してきた、真庭市役所産業観光部産業政策課の平澤洋輔さんのもとに寺本が訪問。5年間を通じて見えてきた座組のデザインを振り返りながら、真庭の「未来を耕していく（CULTIVATE THE FUTURE）」ためのプログラムの展望を語り合いました。

真庭の地域資源を活かした新たな事業創出と産業人材の育成・確保を目的とした、新事業創出プログラムです。2021年より岡山県真庭市役所とロフトワークが共同で取り組んできました。真庭市内企業/人材と都市部企業/人材をチームとしてマッチングし、多様な人材や文化との出会いを通じて新たな可能性の探索、価値の創出に向き合います。

－まずは、カルマニプロジェクトの概要について教えてください。

寺本　カルマニは、真庭市の地元企業と都市部のクリエイターがチームを組み、新たな事業の創出を目指していく共創プログラムです。これまでの5年間で、企業とクリエイターを合わせて市内37組、都市部55組の方々にご参加いただき、21の事業の種を生み出すマッチングを実現しました。

真庭市の「未来を耕すこと（CULTIVATE THE FUTURE）」を目指していることから、「CULTIVATE THE FUTURE MANIWA」とプロジェクトを名付けました。

寺本　カルマニの大きな特徴は、新規事業による経済効果よりも、参加者が得られる「経験値」の最大化を目指している点にあります。ただ、最初からこの形だったわけではありません。平澤さんをはじめとする真庭市役所の方々と共に、5年間試行錯誤を続けてきたからこそ、たどり着けた視点なんです。

ー「経験値」とは具体的にどのようなものなのでしょうか？

寺本　カルマニが提供する「経験値」とは、ワークショップやリサーチ、プロトタイピングを重ねるなかで身についていく、新しいことに挑戦するために必要な姿勢や考え方、視点のことです。プログラムの参加者が真庭というまちに新たな可能性を見出すことこそが、真庭市全体の活性化につながるのではないかと考えています。

－では、真庭市役所が本プロジェクトをはじめるに至った背景についてお聞きかせください。

平澤　「カルマニは当初、「産業人材確保事業」という枠組みでスタートしました。僕自身、仕事をきっかけに真庭へ移住してきた一人です。だからこそ、同じように真庭に移り住んで働いてくれる人を増やしたいと思って企画しました。」

「ただ、移住ってそんなに簡単に決められるものじゃないんですよね。僕の場合は、移住を決めるまでに5年かかりましたし、当時はもう地方移住のブームも落ち着いていた。単年度の事業で移住の成果を出すのは難しいだろうと思っていました。」

ちょうどその時、ロフトワークが経産省や特許庁とともに推進しているデザイン経営に興味を持ったんです。

平澤　僕が市役所で働こうと思ったのは、地域が元気でなければ、日本全体のエネルギーは生まれないと考えていたからです。そして、地域の元気を支えているのは、その土地に根を張っている中小企業なんですよね。

地域から新しいことをはじめるのは、難しそうに見えるかもしれません。でも、上の世代の方々も同じ真庭で挑戦を重ねてきたからこそ、いまの真庭があるはずなんです。次は僕らの世代が挑戦する番だと思っています。これからの時代を真庭の中小企業が生き残っていくには、デザイン経営のように自分たちのアイデンティティを深掘りし、新しい活動に繋げていくような取り組みが必要なのではないかと考えました。市役所で勤めはじめてから2年目の年に企画を通し、ようやくプロジェクトをスタートさせることができました。

－移住促進を目指してスタートしたプロジェクトが、新しい事業の創出を目指す内容へとシフトしていった背景を教えてください。

平澤　目的はずっと、真庭の経済を元気にすることでした。移住促進は、そのための手段のひとつだったんです。ロフトワークと一緒に企画を進めていく中で、デザイン経営を軸に検討を重ねるにつれ、移住者の数を追うことよりも、新しい挑戦をする人、真庭をおもしろがってくれる人を増やすことが、結果として経済の活性化につながると考えるようになりました。

長期的な変化を目指す上ではその方が健全ですし、プログラムを通じて出会った方々と共に、真庭市民だけでは見えていなかった景色を見つけていくことは、大きなインパクトを生み出していると思います。さらに、今後事業創出の成功事例が生まれれば、ポジティブなニュースとして地域に伝播し、変化に向けた新しい気運が生まれていくのではないかと感じています。

ー真庭市役所としてカルマニに取り組む上では、プロジェクトの成果をどのように捉えているのでしょうか？

平澤　この5年間でプログラムに参加してくれた真庭市内の企業とクリエイターは43組。アイデアが形になったものが21個、インターンシップに参加してくれた高校生が20人、関連イベントには700人以上が足を運んでくれました。

さらに、プログラムが終わったあとも活動を続けているチームが7つあることです。半年間で終わりではなく、その先も関係が続いている。数字には表れにくいですが、こういった挑戦をしたから見えた景色こそが、KPIよりも重要なものだと考えてます。また市内外問わず、参加いただいた方から「参加して良かった」「このプログラムがあって嬉しい」と言ってもらえることが、毎年事業を続けていく何よりの根拠になっています。

カルマニをきっかけに地元の事業者の方々の表情が徐々に変わっていき、そこに価値を感じてくれている人が地域にも真庭市役所の中にも増えていると感じます。

平澤　行政の産業振興は、補助金によって地域や企業の活動を支えるものがほとんどです。事業が軌道に乗るまでの過程に寄り添う取り組みは、全国的に見てもまだ少ないと思います。

カルマニは、お金ではなく経験値を得られる場をつくろうとしている。それが、真庭に新しい事業が花開くための、これまでとは違う仕組みになるんじゃないかと思っています。

－プログラムに取り組む参加者の座組をデザインする上で、真庭の企業と都市部等で活躍するクリエイターをマッチングさせる方針を取られています。そこにはどのような理由があったのでしょうか？

寺本　半年間のプログラムを通じて参加者の方々がより多くの経験値を獲得し、成長できる仕組みをつくるにはどうすればいいのか考えた結果ですね。経済的な効果を生むための新規事業の創出を目的とするならば、おそらく企業同士をマッチングさせた方がいいと思うのですが、カルマニでは「互いに得られる経験値を最大化するにはどうすればいいのか？」を基準に座組をデザインするようにしています。

寺本　そこで考えたのが、クリエイターにあえて本業とは異なる役割に挑戦してもらい、真庭市の現地に何度も通ってもらう「攻めのマッチング」です。

例えば、商品のパッケージをデザインしてくれる人を探している企業とグラフィックデザイナーをマッチングさせてしまうと、最終的にそのチームは受発注の関係性しか結べなくなってしまいます。そうではなく、グラフィックデザイナーにプロデュースやブランディングをお願いするなど、普段の本業では経験できないような役割に挑戦してもらうことで、参加クリエイターの方々の活動領域や表現の幅が広がるような座組をデザインしています。そうやって、クリエイターにとっても新しい挑戦ができる仕組みをつくることが重要なのではないかと思っています。

それは真庭の企業にとっても同じです。自分たちには見慣れた日常の風景に、クリエイターが足を踏み入れる。本来の役割ではないからこそ、クリエイターは試行錯誤しながら、真庭や企業のことを貪欲に吸収してくれます。そうして現地の空気に触れるなかで、その企業にしか語れない価値の源泉に、一緒に気づいていくんです。

－座組のデザインを考える上では、参加者や事務局はどのようなすり合わせをするのでしょうか？

寺本　まず、お互い共通する目的やテーマを持った参加者同士で打ち合わせをしてもらい、コミュニケーションのとり方や相性といったさまざまなニュアンスを汲み取りながら、パートナーとして最後まで共創に取り組むことができる座組を考えていきます。

平澤　僕らが座組を考えるときは、プログラムが終わって数年たったとき、それぞれの参加者がどう変わっているかを見据えるようにしています。何かを生み出す過程は苦しいものですが、そのぶん大きな成長につながると思うんです。

寺本　ゆるい活動では決してないですし、ほどよいプレッシャーの中、チームで乗り越えていく経験ができるからこそ生まれる関係性はありますね。それに、1対1の出会いではないことも重要です。隣のテーブルには別のチームがいて、東京から来ているロフトワークのチームや、平澤さんたちのように真庭市役所の方々もいる。そんないい意味でカオスな環境での経験が、その後も継続していくつながりを生むのだと思います。

平澤　最後は人前で成果を発表しなくてはいけないので、みなさん本気です。緊張感はあるけれど、どこかアットホームな雰囲気もあって。だからか、プログラムが終わったあとに、別のチームであまり話していなかった人同士が連絡先を交換したり、気づいたら仕事を頼み合っていたりするんです。

ープログラムを継続してきたことで、地元企業の参加者だけではなく、地域の方々との新たな関わりも生まれていったそうですね。プロジェクトの枠を超えた予想外の成果としてはどのようなものがありましたか？

平澤　プログラム2年目から、地元の高校生の参加希望者を募るようになったんですが、これはちょうど市内の高校の学科再編のタイミングと重なったことで得られた、予想外の成果だったと思います。

真庭市が取り組んでいた高校魅力化プロジェクトでは、行政として検討できる範囲が学校外に限定されていて。でも学校内のコンテンツを面白くしないと、中高生にとっての魅力化にはならないと考えました。そこでカルマニにインターンとして参加する座組みを整えて、高校生がこれまで体験したことない経験が積めるコンテンツにしたところ、想像を超える成長をしてくれる高校生がたくさんうまれました。

平澤　高校生にとっては、普段とは違う景色が見れる機会であるのと同時に、頑張っている大人たちの姿に触れる場としても有意義だったんじゃないかなと思います。意見をぶつけ合ったり、事務局に詰められて落ち込んでいたり（笑）、何かに真剣に打ち込んでいる大人と間近で関われる機会はあまりないので。ワークショップを通じて事業のアイデアやネーミングなどが決まっていく過程を知れるのも、高校生にとっては貴重な経験なのではないかと。

また、実際にやってみてわかったのは、高校生の参加は大人にもいい影響があるんだなということでしたね。大人って、子どもたちを前にすると「ちゃんと教えなくちゃ」という意識になるみたいで（笑）、つい上下の関係性になりがちなんですが、カルマニではむしろ、自分たちの考えを子どもたちにも理解できるように伝えるにはどうすればいいのかを、大人たちが学ぶ機会になっています。それは事業のアイデアを客観的に捉える機会にもなるので。

寺本　参加してくれた高校生が妹にも薦めてくれて、兄妹で続けて参加してくれたのも印象的でしたね。成果発表の時にはじめて東京に足を運び、その後の進学先を決めた子もいたので、高校生にとってターニングポイントとなるような経験を提供できているのではないかと感じています。

企業同士のマッチングだと、高校生が入る余地ってほとんどないんですよ。企業同士なら、高校生に意見を聞く必要も、地域の人に手伝ってもらう必要もない。でもカルマニは、最短で事業をつくることが目的ではありません。だからこそ、高校生が大人と一緒に学べる余白が生まれたんだと思います。

平澤　それはあると思いますね。新しいことに挑戦する機会は大人にとっても貴重で、プログラムを通して内面の成長を感じたという参加者は多いです。そうやって大人たちが変わっていくことが周囲に与えるインパクトも大きくて、「あの人にもカルマニに参加してほしい」といった声を聞く機会も増えてきました。

－行政として5年間事業を継続していくことの大変さもあったのではないかと思います。後押しとなった参加者の声はありましたか？

平澤　真庭でふたつの会社を経営されているある方が、それぞれの会社で2年連続でエントリーしてくれたことがあって、「真庭のみんなはどうして参加しないんだろう？　絶対にやった方がいいのに」と言われた時には嬉しかったですね。彼のように、なにか新しいことに挑戦したい方の背中を押せるプログラムになっているんだなと実感を得ることができました。

平澤　ほかにも、真庭で製造業を営む「樋口木材」に参加してもらったんですが、それまで彼は自社の木材を使ってなにか新しいことに挑戦したいとは思っていたものの、きっかけが掴めていなかったそうなんです。そんな中、プログラムの最初のミーティングでさっそく解決の糸口を見つけ、「これだ！」とテンションが上がっている姿を見て、こちらも嬉しくなりましたね。届けるべき人にカルマニが届くと、これだけのエネルギーが生まれるんだなと感じました。

－プログラムの終了後に進展のあったチームとして印象的な事例はありましたか？

平澤　金田商店という地元のスーパーと、サーモメーターというデザイン会社が一緒に取り組んだ事例があり、カルマニのプログラム期間中は、地元で採れた食材のロス問題の解決を目指す「真庭焼き」というおやきの商品を開発したんです。その後、二転三転はありつつも、プログラムの終了から2年後に、真庭市内の食材や調味料を全国に販売するオンラインセレクトショップ「恣（ホシイママ）」をオープンさせました。

なかなか本業が忙しい方々なのですが、プログラムが終わってからも試行錯誤を続けてくれているんだなと、こちらが力をもらえるような事例ですね。毎年2月の発表会はプログラムにとってのゴールではあるものの、それぞれのチームにとってはそこからがスタートなんですよね。

寺本　プログラムで生まれたアイデアをそのまま続けていく方もいれば、プログラムをきっかけに別のプロジェクトが動きはじめる場合もありますよね。物事にはそれぞれ最適なタイミングがありますし、しかるべき時に十分な力を発揮できるかどうかは、それまでにきちんと準備ができているかどうかに大きく左右されます。その意味でも、カルマニでの半年間が、参加者それぞれにとっての準備期間であり、いいスタートラインを見つけるためのプログラムを提供できるといいのかなと思います。

－最後に、これまでのカルマニを振り返った上での今後の展望についてお聞かせください。

平澤　参加してくれる企業やクリエイターの方々には、ここでしか得られない経験を持ち帰ってもらえていると思います。でも実は、挑戦しているのは参加者だけじゃないんです。僕ら運営側も、毎年手探りでやり方を変えてきました。そういう意味で、関わる人みんなが挑戦できる場になってきたのかなと思います。

毎年同じことを繰り返すのではなく、少しずつ新しいことを試す。そのなかで、どの年でも機能する型のようなものも見えてきた。5年かけて、ようやく土台ができてきた実感があります。

平澤　もちろん、なかにはタイミングが合わなかったり、思ったよりもコミュニケーションがうまくいかなかったりと、プログラムが終わってから解体してしまうチームもありますが、関係性が継続されている参加者は確かに多くて。ちょうど明後日も、去年参加してくれたクリエイターが家族旅行で真庭に来てくれるんです。日本には47都道府県約1700自治体あるのに、わざわざ真庭を選んでくれるなんて……すごくないですか？（笑）。

平澤　地域にも素敵なものはたくさんありますし、それらが失われていってしまうのはとても寂しいことです。真庭の魅力を掬い上げることで、ここで暮らす人が豊かであってほしいなと思います。そのためには、挑戦が続く土壌を耕し続け、芽が出たら水をやり、多様な花が咲いて……と、地道にやるべきことはたくさんある。目指す未来への道筋に答えはないですからね。

時々「いつまでカルマニを続けるの？」と聞かれることがあるんですが、このプログラムがあることを喜んでくれる方や、必要だと感じてくれている方、参加して良かったと言ってくださる方がいるので、そういったニーズがあるかぎり続けていくつもりです。

寺本　カルマニの魅力は、立場の違うさまざまな人をバランスよく巻き込めていることだと思います。それは参加者だけの話ではありません。

初年度から駅前のスペースやコワーキングスペースを貸してくださる方、運営を手伝ってくれている地域おこし協力隊の方々。そういう人たちに支えられて、プログラムが成り立っています。参加者以外の方々との関係が途切れずに続いていることも、カルマニが生んできたアウトカムのひとつだと考えています。

寺本　私自身、カルマニの担当になったのがロフトワークに入社してまだ2年目の時で、もともと山陰の出身だったので、真庭という場所に対しての心理的な距離は近かったのですが、ここまで真庭市にたくさんの知り合いができ、ロフトワークのことを知ってくれる人が増えるとは思っていたかったですね。

当時はこのお店（取材場所となった「山窩 -旅とてしごと-」）もなかったですし、カルマニというプログラムが真庭のなかにエネルギーを循環させていく一助になっているのではないかと、5年間やり続けてきたことで感じられている変化は多いです。

寺本　予定調和にならないための座組のデザインは、正解がないからこそのリスクはありますが、その分長く継続していく関係性をたくさん生み出すことができていると思います。未来には何が起こるのかはわからないので、5年先、さらには20年先につながる種を撒くためにも、これからも座組のデザインのチャレンジを続けていきたいと思っています。

カルマニが5年間をかけて真庭に残してきたのは、新しい事業以上に、挑戦に向かう姿勢や視点という「経験値」でした。

クリエイターにあえて本業とは異なる役割を託す「攻めのマッチング」によって、企業とクリエイターは受発注を越えたパートナーとなり、プログラム後も続く協働や、高校生と大人がともに学ぶ場、運営を支える地域の人々とのつながりが生まれています。毎年2月の成果発表会はゴールではなく、それぞれのスタートライン。座組のデザインが撒いた種は、これからも真庭の未来を耕していきます。