海外市場参入の可能性を探るデザインリサーチ
タイのアロマ吸入器「ヤードム」日本における機会発見を支援

プロジェクトチームは、フィールドリサーチのための仮説とリサーチ対象を設定するためのプレリサーチから着手しました。プレリサーチにおいて重要なのは、フィールドリサーチの精度を高めるために、より良い仮説を設定することです。そのために、タイ本国でのデスクトップリサーチと既存ユーザーへのプレインタビューを通じて、定量・定性の両面からタイの吸入器文化を把握しました。

プレリサーチの結果、タイのヤードムユーザーを把握する上で以下の2つの視点が重要であると分かり、これを軸にインタビュー仮説と対象者を絞っていきました。

1. ボディエクストリーマー：ヤードムを身体的効果のために使用しているユーザー
2. マインドエクストリーマー：ヤードムを精神的効果のために使用しているユーザー

プロジェクトチームは、ヤードムが生まれた市場と現地市場でのユーザー行動をより深く理解するために、バンコクの街に入り込み集中的にフィールドリサーチを実施しました。初日は、市場（いちば）と高級デパート、それぞれにあるヤードムの店舗を訪問・視察。その場でユーザーにヤードムを利用した動機や利用方法を聞きだしたほか、公共交通機関での行動観察を通じてユーザーの生活習慣を把握しました。

その後、ヤードムがユーザーの心身にどのような効果をもたらすのかを知るために、7人の「ボディエクストリーマー」と「マインドエクストリーマー」に綿密なインタビューを実施。インタビュイーから、ヤードムの製品体験に関するエピソードや改善要望を引き出しました。プロジェクトチームは、ここで得られた内容からヤードムを日常生活の中で使用する具体的なシナリオを作成。これが、後に行うアイデア創発のための重要なインプットとなりました。

さらに対象者の行動をよりよく理解するために、「対象者がどのような目的で、どのようにヤードムを使用したのか」「いつ・どこでヤードムを利用したのか」「使用したヤードムの種類はどれか」といった調査結果を統合しました。また、タイの気候や生活文化といった、ヤードム利用シーンの周辺にある情報やファクトも加味しながらKJ法によって情報を整理することで、プロダクトの一般的な利用方法や考慮するべき点についての洞察をまとめました。

続いて、東京でのフィールドリサーチを実施しました。東京ではヤードムはほとんど使われていないので、デオドラントスプレーやアロマ製品といった類似商品のユーザー傾向から日本市場でのニーズを把握することを目指しました。プレリサーチで導き出された2つのタイプにヤードムユーザーを含めた、以下の3つのタイプに当てはまる7人の対象者に詳細なインタビューを行いました。

1. ボディプロダクトユーザー：デオドラントスプレーなどの身体的効果のある商品を使用している人 
2. マインドプロダクトユーザー：アロマなどの精神的効果のある製品を使用している人
3. 既存ヤードムユーザー：日本でヤードムを使用している人

インタビュイーのコメントをKJ法を用いて統合したところ、日本でもバンコクと同様に「Body to Mind」の軸が存在する一方で、日本のユーザーは「自分が他人へ与える印象をよくしたい」という点に特有のニーズがあることがわかりました。そこで、プロジェクトチームは以下の3つのアーキタイプを設定しました。

1. ボディ-ヘビーユーザー：蚊除け、消臭、酔い止め、花粉症といったように具体的な課題が明確に決まっており、他人の目が気になっていても商品を使わざるを得ない場面が多いユーザー。
2. マインド-ライトユーザー：危機迫って解決しなければいけない症状を持っているわけではなく、自分が使用している製品が他人にどう見られているかを最も気にしているユーザー。様々なメディアを頻繁に利用することでトレンドを把握している。
3. マインド-ヘビーユーザー：身体的な効用は満たされているため、精神的/情緒的部分のニーズが強いユーザー。マインド-ライトユーザーに比べて、自身のニーズをシチュエーション毎に細かく把握しているだけでなく、それらの細かなニーズ毎に対して適切な解決手段を知っている。

各アーキタイプごとに、特徴的なニーズや、価値観、理念、機会領域、そして、解決すればより多くの購入機会につながる課題を定義しました。

プロジェクトチームは、日本市場参入に向けたヤードム製品をデザインするために、東京で2日間のアイデアソンを開催しました。

初日は、デザイナー、アロマのスペシャリスト、マーケットプランナー、学生、003 Beautyチームメンバー、ロフトワークのスタッフなど20名が参加しました。参加者は、まず調査結果から得られたインサイトをインプット。3つのアーキタイプそれぞれが持つ機会領域に着目し、香りを通じて人々に幸せをもたらすヤードムの新商品を考えました。その後、参加者はアイデアをプレゼンテーションしフィードバックを受けた後、さらにアイデアをビジュアル化していきました。

2日目は、プロダクトデザイナー4名と003 Beautyチームメンバー、ロフトワークのスタッフが、初日のアイデアをもとに日本市場のニーズに合ったヤードムの最終的なアイデアを選定・補完・統合していきました。

アイデアソン後、あまりピックアップされなかった潜在的なアイデアアイデアの中に含まれる良い要素を改めて整理し、グループ化しました。

最終的に、プロジェクトチームは日本市場の具体的なニーズに対応する新しいプロダクトのアイデアを4つに絞り込みました。そして、それぞれのプロダクトについて、製品説明、使用方法、様々なアーキタイプや顧客ペルソナが製品をどのように使用するかという具体的なシナリオを作成しました。