新たなブランドの“軸”を据え、組織変革へ
慶應義塾大学KMD 研究科リニューアルプロジェクト

本プロジェクトの大きな特徴は、「外部（アウター）／内部（インナー）」の両視点を踏まえた本質的なリブランディングを実現すべく、MVVCとタグラインの策定を通じて組織としての新たなコンセプトを明確化した点にあります。

KMDは、社会におけるデザインの浸透やメディア概念の多様化、イノベーション教育のコモディティ化、さらにはパンデミックやAIの台頭といった外部環境の劇的な変化に直面していました。同時に、教員の世代交代など、組織内部でも変革のタイミングを迎えていたことから、設立当初のアイデンティティを尊重しつつも、時代の変化に適応した新たなブランド軸や、対外的なメッセージを確立することが求められていました。

こうした状況に対し、本プロジェクトでは、対内的な活動の軸となるMVVCと、対外発信の軸となるタグライン「Desgin by Action」という、二つの重要なブランド軸を策定しました。 

KMDは、2026年4月に大きな変革のタイミングを迎え、授業や入試における英語一本化や、新しい専任教員による研究領域の拡大、新たな産学連携プログラムの始動などが執り行われます。今回の研究科リニューアルは、こうした組織変革を含めた新たなブランドづくりを意味します。MVVCは、教育モデル、求める学生像、研究領域、さらには教員採用といった運営にまつわる多様な要素に対し、明確な指針を提供しうるもの。単なる表層的なブランディングに留まらず、「KMD 2.0」としての新たな組織の方向性を確固たるものとすることを目指しました。

KMDのリブランディングプロジェクトは、「研究科リニューアル（Phase1）」と「Webサイトリニューアル（Phase2）」の2つのフェーズに分かれ、ロフトワークはこれらの工程を一気通貫で支援しました。

上流から伴走することで、KMDが目指す根本的な方向性、すなわち「研究科自体をどう変えていくか」という指針づくりと、具体的なブランド戦略や施策を直接的に連動させることが可能となります。これにより、Webサイトを含む多様なコミュニケーションチャネルにおいて、新たなブランドを一貫して発信するための強固な土台を築き上げました。

特に研究科リニューアル（Phase1）では、具体的に以下のプロセスで進行していきました。

1. プロジェクト企画設計
   プロジェクトを確実に進行し、目的を達成するための基本情報を整理するフェーズ。プロジェクトマネジメント計画書の作成、コンセプト初期仮説の策定、ロードマップ整理などを実施しました。
2. デスクトップリサーチ
   「メディアデザイン」を巡る概観や、KMDの発信軸の時代に応じた変遷を探るため、歴代の研究科パンフレットの調査と分析を実施しました。
3. インタビューリサーチ
   教員、OB/OG、外部識者へのインタビュー・アンケート実施、関連施設への訪問を通じて、KMDのアイデンティティ、現状の課題、目指すべき方向性を多角的な視点から収集・整理しました。
4. 方針策定
   リサーチ結果の情報を統合し、新たな組織の軸となるコンセプトとMVVCを策定。さらにコミュニケーション方針をまとめた「リニューアル方針策定書」を作成しました。
5. ディザーサイト制作
   新たな方針に基づき、2026年に迎える組織変革を、在学生や受験検討者をはじめ、多様なステークホルダーに先行して伝えるアウトプットを制作しました。情報設計、ワイヤーフレーム（WF）作成からデザイン、コーディングまでを支援しました。

KMDリブランディングプロジェクトの中核となるアウトプットとして、再定義されたMISSION、VISION、VALUE、CREDO（MVVC）があります。これは、KMDの組織としての揺るぎない軸を再構築し、今後の教育プログラムや研究活動の指針となるものです。また、新たなブランド像を対外的に発信していくためのコミュニケーション戦略の方針も整理し、これらを「研究科リニューアル方針策定書」としてまとめました。

2026年に迎える「KMD2.0」への組織変革を在学生、受験検討者、周辺のステークホルダーに伝えるためのティザーサイトを制作しました。

本プロジェクトにおけるリサーチは、KMDのもつ専門性の高さや研究・活動領域の多様さという特性上、その本質や未来の兆しをどこから探るかという点で大きなハードルが伴いました。 ゆえに、単なる情報収集に留まらず、KMDが直面する課題の根源を深く見極めることが不可欠でした。

プロジェクトでは、デスクトップリサーチに加え、過去数年分の研究科パンフレットの徹底的な分析を実施。さらに、教員、卒業生、そして外部有識者への多岐にわたるインタビューを通じて、多角的な視点から「メディアデザイン」を巡る社会的な潮流、KMDの組織としての現状の課題、そして目指すべき方向性、必要な要素などを対話を重ねながら明らかにしていきました。

これにより、組織に関わる多様な関係者の視点を取り入れることで、KMDの複雑なアイデンティティや、その未来像に対して、偏りや違和感のない方針策定につながる土台を築くことに貢献しました。

KMDの教員や卒業生へのインタビューを実施。幅広い意見を収集し、KMDの現在地を明らかにしていった。

タグラインの策定においては、KMDの変革推進を束ねるコンセプトを言語化するために、Webサイトという最終アウトプットの設計と並行しながら具体化していく、「つくりながら構想する」アプローチで進めました。

KMDは「リアルプロジェクト」を活動の核とし、実践を通じて価値を創出する機関です。ゆえに、このアプローチはKMD自身のイノベーション機関としての特性とも合致し、共創としての相乗効果を生みました。

プロジェクト全体を通して、繰り返し議論を行いながら、MVVCやタグラインの策定を進めていった。

まず具体的な形にし、フィードバックを受け、議論を深める。このプロセスを何度も繰り返す中で策定されたのが、KMDの目指す姿と変革のあり様を集約するタグライン「Design by Action」です。今回の研究科リニューアルは、2026年に迎えるKMDの大規模な組織変革を含む新たなブランドづくりであり、このタグラインはその本質を捉えた概念となりました。

ブランド価値の再定義は、単に美しく機能的なWebサイトを制作するだけにとどまりません。このプロセスを通じて、新たなKMDブランドの「意味合い」を具現化し、組織内外に深く浸透させることを目指しました。