若者のお金との向き合い方を探った、
デザインリサーチの全容

ロフトワークは、金融庁の委託事業である「国民の資産形成促進のためのビデオクリップ教材制作業務」の一環として「若者のお金との向き合い方」にまつわるリサーチを行いました。ビデオクリップは、国民の安定的な資産形成の促進を目的として、新入社員を始めとする若年勤労世代向けの実践的な投資教材を目指して制作しています。本コラムでは、リサーチを行った背景と、そこでの発見をダイジェスト版でご紹介します。

私たちは、ビデオクリップのターゲット層に、より効果的な訴求を行うため制作に先だって『投資に限らず、そもそも「お金」というものに若者がどのように向き合っているのか』という観点からリサーチを行いました。レポート内では、リサーチから得た若者とお金にまつわる発見や、若者の人物像を紹介すると共に、若者に資産形成の重要性に気づいてもらうためのアイデアを掲載しています。

今回のリサーチでは、東京とロンドン（NISA創設において参考とされたISAを擁する英国の首都）の2都市にて、20~34歳の職業、生活環境の異なる34名を対象にインタビュー調査を行いました。

今回のリサーチにおいてはデザインリサーチの手法を採用しています。デザインリサーチとは、マーケティングリサーチとは異なり、これまでのマーケットの延長線上にはないようなプロダクトやサービスを生み出す気付きを得るものです。

お金を「稼ぐ」「使う」「貯める」「増やす」といった行為は普遍的なものですが、実際どのように行動するのかは、ユーザーである若者を取り巻く環境や彼らのニーズなど、様々な要因によって決定されています。 彼らに対する共感を得るため、定量的に得られるデータだけをもとに仮説を導き出すのではなく、対象となる人々の生活や環境に没入し、インタビュー、参与観察*やプロトタイピング**といった手法を用いてよりリアリティある言葉を引き出します。

こうしたリサーチは、複雑化する社会の中で多様化するユーザーのニーズを探り、大きな変化を起こす際に有効な方法とされています。

*リサーチャーが対象となる社会や集団に参加し、行動様式を観察・記述する手法
**必要最低限の機能でアイデアを試作し、対象者から新たな学びを得る方法

テクノロジーの進歩により、近年はお金と人との関係はダイナミックな動きを見せています。紙幣や硬貨といったカタチに縛られることなく、自由に取引ができるようになり、国や企業を介さずに、個人間での取引ができる仕組みも生まれています。 今までにないお金の使い方や貯め方が可能になると、個人同士で所有物やスキルを売買したり、共感や信頼を集めて資金調達を行う動きも出てきました。

今回のリサーチでは、こうした環境の変化を背景に、若年層が「人生の中でやりたいこと」と「お金」の関係をどのように捉えているのかを理解するため、以下の3つの問いを中心にインタビューをしました。

• 人生の中でやりたいことと、そのために必要となるお金の計画についてどう考えていますか？
• どのようにお金を稼ぎ、使い、増やしたいですか？
• 誰とお金の話をしますか？

• 若年層（20~34歳）を対象に60分～120分程度かけて実施
• 実施場所は彼らの生活状況を垣間見ることができる自宅や、職場、あるいは本人と関わりが深い場所で、リラックスして話せる環境を選択

インタビュー実施にあたっては、対象者が自由に記入できるワークシートや、リサーチから得たヒントを元に作成したペーパープロトタイプ*を使用し、よりリアルな対象者の声を引き出しました。

リサーチを通じて、日本の若者とお金の関係性について以下の3つの発見がありました。リサーチレポートには「Finding（発見）」としてまとめています。

私たちは、このリサーチを経て、若者に資産形成の重要性に気づいてもらうためには、資産形成の目的を明確にすることが特に重要だと考えました。

レポート内では、アーキタイプ（リサーチの対象者に共通して見られる特徴やふるまい、思考パターンを抽出し、ユーザーを代表する人物像）と、若者に資産形成の重要性に気づいてもらう3つのポイントを記載しています。

金融機関や金融サービスの提供者、企業の人事・福利厚生担当者、これから資産形成を支援したいと考えている企業が若者をサポートする参考として、また、若者自身が資産形成に向き合うきっかけとなれば幸いです。レポートは以下からどなたでも自由にダウンロードできるので、ぜひご覧ください！