「最高の仕事」を導くコミュニケーションとは？
未知の場所で創造する思考と手立て—Creative Black Box

「クリエイティブ」と一口にいっても、それが何なのか、どこから生まれてくるものなのか。答えられる人は、あまり多くはないかもしれません。一方で、今、あらゆる領域で「創造性」や「クリエイティビティ」を発揮する役割が求められていることも事実です。

そこで、新たにディレクター対談シリーズ「Creative Black Box」をスタートします。本連載では、ロフトワークのクリエイティブディレクター・桑原季（みのり）がナビゲーターとなり、未知の領域で創造するための「思考」と「手立て」を探るべく、多彩な才能を持つパートナーたちと共にさまざまなアウトプットを生み出す「クリエイティブディレクション」という仕事を紐解きます。

第1回目の対談相手は、山田麗音（レノン）。コーポレートブランディングから、デジタル技術を生かした新しいカルチャーを仕掛けるプロジェクトまで、幅広いジャンルのクリエイティブディレクションを手掛けてきた山田と、「クリエイターから最高の仕事を引き出すためのコミュニケーション」について語りました。

執筆：岩崎 諒子（loftwork.com 編集部）
イラストレーション：野中 聡紀

桑原 季（みのり）／写真左。ロフトワークのクリエイティブディレクター。映像作家、ペインターとしても活動する。本対談の企画者。>Profile

山田 麗音（レノン）／写真右。ロフトワークのクリエイティブディレクター。渋谷駅直結の共創施設「SHIUBYA QWS」のクリエイティブディレクションのほか、コーポレートブランディングからエンターテイメント領域まで幅広いクリエイティブを手掛ける。>Profile

みのり　レノンさんがディレクションした仕事を見ていると、それぞれのクリエイティブにすごく強固な世界観があるなと思います。それに、初めてパートナーを組むクリエイターにも積極的にアプローチしている印象がある。どのクリエイターに依頼するかを決めるときに、よりどころになるような判断基準ってありますか？

レノン　相手に何を求めているかによって、基準は変わるよね。たとえば、情報を美しく整理して見せたいときと、作家性としてのオリジナリティが求められるときでは、判断するポイントは違う。もちろん、制作予算と相手の価格感がマッチするかも大切です。

どちらにしても、いつも大事だなと思うのは「相手の方に楽しんで制作してもらえるかどうか」。クリエイターが「初めて作るものだけど、作ってみたいな」と感じてくれそうなイメージができたら、「お願いしよう」となることが多いですね。別の言い方をすると、僕たちと一緒に制作したものを、クリエイターが自分のポートフォリオに載せたいと思ってくれたらいいなって。

みのり　制作を楽しんでもらえそうかとか、キャリアや実績を増やすことにつながるかというのは、クリエイターのモチベーションにも関わる重要な部分だよね。

レノン　僕、クリエイターの制作物に対してあまり細かく指示しないんです。もちろん、決まっている仕様から逸脱していないかどうかはチェックしますが。

一方で、クリエイターと仕事をするときは、最初のオリエンテーションが一番大事だと思ってます。最初に「ここが一番大事なんです」ということだけは、クリエイターとの間でしっかり共通認識を作る。あとは、そこから作ったものがブレていないかどうかだけを慎重に見てる。

みのり　オリエンテーションでポイントを伝える方法、僕は悩むことが多いな。ロジカルに伝えることもあれば、たとえば「箱を開けた瞬間にワクワクするもの」みたいに抽象的な伝え方をすることもある。レノンさんは、「いいオリエンができた！」って思うことはありますか？

レノン　僕は「あ、オリエンってこういうことかも」と思ったことがあるんです。2年前、YESの金田遼平さんに、VRの新しいクリエイティブ表現をテーマにしたアワード「NEWVIEW AWARDS」のロゴ制作をお願いしたとき。そのときは超過密スケジュールの中で、当日の朝ギリギリに急いで資料を用意したんだよね。そのときに、ディレクターが一緒に仕事をするクリエイターに何を伝えるべきかってことを、すごく凝縮して考えることができた。

たとえば、NEWVIEWアワードのビジョンや、実現したい未来。「NEWVIEWは、世界で初めて、カルチャーやアートの領域でVR表現を高めていくためのアワードなんです」とか、「NEWVIEWアワードを皮切りに、世界中でVRでクリエイションする人たちが同時に生まれてくる—つまり、シンクロニシティのような現象が起きるんです」という感じでね。

それに、コンセプトやビジョンのような大きな情報だけじゃなくて、アワードの募集テーマや、渋谷パルコで開催される受賞作品展示会の世界観といった、ディテールの情報も伝えました。

みのり　それで、初稿が上がってきたときは、どうでしたか？

レノン　これで大丈夫。これで行きましょうって。

みのり　おおー！

レノン　僕が金田さんに伝えた内容は、「こういうロゴを作ってください」という方針をきっちりと定めたものではなかったかもしれない。どちらかというと、金田さんに解釈を委ねたいと思ったんですよね。

オリエンテーションでやるべきことは、ディレクターが「これが大事」と思っているキーワードをクリエイターに植え付けることかなと思っていて。そこに責任が発生するし、それが仕事の全てだと言っても過言ではないかもしれない。

みのり　以前、レノンさんと一緒にプロジェクトでロゴデザインを担当したときに「どうやったらデザイナーがやりたいことを最大化できるだろうね」と話してくれたことがすごく印象的だった。それまで、あまりそういう視点で考えてなかったから。

レノン　クリエイターとセッションできているか、という感覚は大切にしてます。もし、「時間もないのでお願いします」みたいな仕事だったら、つくる側の気持ちが切れちゃうじゃない。クリエイターにとってその案件がどのような糧になるかを意識してもらえるような伝え方をしたいなと思ってます。

みのり　レノンさんが担当した、SHIBUYA QWS（渋谷キューズ。以下、QWS）のクリエイティブディレクションでは、「問いの交差点」という、ひとつのコンセプトとグラフィックエレメントから派生して、さまざまなクリエイティブに形を変えながら広がっているのが面白い。

一人のクリエイターだけじゃなくて、いろんな作り手が集まってセッションして広がったような印象で。透けているスタッフコートとか、自分が考えている「問い」を他の人に共有するための「問い立て」とか。クリエイティブは多様だけど、どれもコンセプトが貫かれていました。

レノン　このプロジェクト自体、いろんな人が関わっていたからね。QWSのプロジェクトでは、会員さんや運営を行うコミュニケーターに向けた「プレイブック」というものを作ったんです。

QWSって、ちょっと新しいタイプのインキュベーション施設なんです。ビジネスからアート、アカデミアまで、いろんなスモールプロジェクトを動かしている施設会員たちが、それぞれ「問い」を携えて集まり、そこでの出会いやプログラムを通じて成長していくという場所。彼らが感じている小さな違和感から、社会の既成概念を覆すような新しいムーブメントを生み出していくことが、重要なテーマだった。

そういう会員のストーリーを、クライアントである渋谷スクランブルスクエアや現場のスタッフなどのステークホルダーと共有するために、成長マップのようなものを作ってみたんだよね。

レノン　その中で思いついたのが、QWS会員の成長をポケモンで例えるというアイデア。ポケモンって、レベルに応じて進化したり使える技が変わっていくじゃない。「たいあたり」とかから始まって、レベルが上がると「はかいこうせん」のような強い技が使えるようになる。会員がどういう順番で何を身につけていくのかをポケモンの成長プロセスで例えると、わかりやすく伝えられるなって。

「トイトイ- 問いかけレベル3」から始まって、レベル10ぐらいで「トエール」に進化して。技も「じしん」が「かくしん」に変わったり、「チームビルド」って技を覚えたりとか。最後にレベル33で「トイザラス」になると「きょうめい（共鳴）」、「インパクト」みたいな強い技を覚える。こういうイメージが最終的に、アウトプットにつながっていったんだよね。

みのり　こういう話を聞くと、コンセプトをもとにクリエイティブを広げていく仕事って企画力に近いのかもしれないと思うな。

レノン　仕事帰りに小田急線に乗ってる時に、たまたま思いついて。僕は、アイデアが思いついたらまずいろんな人にぶつけてみる。そこで共感を得られたら「これは、いけるかもしれないぞ」って。

みのり　僕も、電車とかでいいアイデアを思いついたときに、Slackにメモすることはある。次の日、冷静になって見直したら「あれっ、なんだこれ…」ってなることもあるけどね。

レノン　笑。