物流施設のプレゼンス高めるコミュニケーションデザインを実装
「LogiSquare」ブランディング

執筆：石部 香織
編集：岩崎 諒子(loftwork.com編集部)

LogiSquareを展開するCREは、その付加価値の高いサービスによりユーザーや国内外の投資家から多くの信頼を獲得してきました。しかし、その物流施設の質の高さを物流業界以外のセクターに向けて広くアピールできていないという課題がありました。

LogiSquareのブランディングを実施するにあたり、本来はテナント・荷主をターゲットとしたコミュニケーションを策定するのが正攻法です。一方で、近年のEC利用の拡大により、物流施設は生活者の暮らしに欠かせない存在に。また、国内外のREIT投資家や建設業界の存在も見逃せず、幅広い人々に向けて施設の価値を伝えていく必要がありました。

これらの背景から、プロジェクトチームはBtoBにとどまることなく、広く一般に向けてLogiSquareの認知向上やイメージアップを目指すコミュニケーションデザインを計画。物流施設のプロフェッショナルとしての姿勢を反映したアウトプットを制作しました。

プロジェクトチームは、「Good Idea, Your Square」というブランドコンセプトと、それに続くブランドストーリーを制作。「あらゆるステークホルダーが求める物流施設であり続ける」というLogiSquareのブランドバリュー、企業としての姿勢をも内包しました。

ブランドコンセプト提案時には、ボディコピーで用いた言葉の選定意図を段落ごとにロジカルに解説した資料も合わせて提示。これが、経営層も含めたCRE社内の納得感の醸成に役立ちました。

キャッチコピーに据えた「Good Idea, Your Square」を起点に、「ユーザーの用途に合わせて形を変えられる、使い勝手の良さ」を強調するロゴを検討。「型にはまらない考えをする」という意味の慣用句”think outside the box”という言葉を、ロゴ制作のコンセプトとしました。

円形を飛び出させることで「型にはまらない」という意味を表し、「穴の空いているところに、円形をはめると完成する」ことから、「ひと手間加える、創意工夫を惜しまない」という意味を込めています。

整理の行き届いたLogiSquareの空間をイメージさせるために、グリッドで管理されたモチーフを採用。大量の物を保管する倉庫ならではのスケール感を、遠近法を用いて表現しました。

さらに、可変性を持たせた「ダイナミックアイデンティティ」を採用し、全国の施設によって形や色が変わるという遊び心も付加。今後さらに施設が増えていくことを想定し、100色のカラーパレットも用意しました。

WEBデザイン：宮崎 悠（MY HEAD）/ コーディング：宮前 恵太（Tempest）

自社の強みを伝える媒体の選択肢は数多くありますが、今回、その中から最初の一手として選んだのがブランドサイト（ランディングページ、以下LP）です。紙媒体と比べ、ユーザーからの反応を見ながらアップデートしていける点や、コロナ禍の時代に即した非接触媒体であることから、LPが最適だと考えました。

ブランドサイトは倉庫内の物流をイメージし、スクロールと共に要素が動くインタラクションによって、長尺でも最後まで飽きの来ないレイアウトを実現。ロゴと共通するグリッドのイメージを背景に取り入れています。

コンテンツとして最も力を入れたのは、CREならではの顧客目線の工夫を紹介する、7つの「Good Idea」。社員参加型のワークショップによって導き出された創意工夫を、インタビュー形式で伝えています。

さらに、社員の似顔絵や集合写真を入れることで、担当者の「顔が見える」という信頼感を高めています。

ロフトワークが最初のアクションとして設定したのは、LogiSquareのブランドバリューをあらためて定義し、顧客とのタッチポイントを探ること。山下PMCが立案した施設戦略の内容を踏まえて、施設計画を担うコンストラクションマネジメントチーム（CM企画グループ）と共に、施設の強みを言語化するワークショップを実施しました。

そこから導き出されたのが、「テナントニーズにフレキシブルに応え、常により良い物流施設を目指すこと」「快適性」「持続可能性への取り組み」という言葉にまとめられた、こだわりの数々。一方で課題として浮かび上がったのは、快適な空間や独自の工夫によって高水準のユーザー体験が実現されているにもかかわらず、外部に対してその価値を十分に伝えきれていないという状況でした。

ロフトワークは山下PMCと共に、クリエイティブによって「組織内部にとどまってしまっているLogiSquareの価値」を顕在化することに力を注ぎました。各取り組みを紹介するコンテンツを用意するのはもちろん、LogiSquareのブランドバリューを印象づけるためには根本的なイメージ刷新も必要であると判断。ブランドコンセプト、ブランディングサイトの開発に加えて、当初の予定にはなかったロゴも制作しました。

プロジェクトチームは、LogiSquare内で実践されている具体的な工夫を制作に反映させるべく、コピーライター、アートディレクターとともに物流施設を視察。一般的に「倉庫」と言えば、暗く殺風景な場を想起しますが、LogiSquareにはそのステレオタイプを覆す空間が広がっていました。

落ち着きのある暖色系の照明、快適な空調。ラウンジもあるほか、ピクトグラムにより空間がわかりやすく整理されていたり、荷物の積み下ろしをスムーズにするための仕掛があったりなど、随所にユーザー目線の配慮がありました。プロジェクトチームは、テナントのニーズを柔軟に受け入れ、創意工夫されたサービスが行き届いていることを肌で感じました。

こうして紡ぎ出されたのが、「Good Idea, Your Square」というブランドコンセプト。事前のリサーチによって明らかになった外部視点に、ワークショップを通して浮かび上がった内部視点、さらに実際の倉庫を体験したクリエイターの視点が融合し、強固なコンセプトが編み出されました。その言葉を軸に、ロゴ、ブランディングサイト、コミュニケーション方針に展開。伝えるべき価値の照準がブレなかったことで、経営層含む社員たちからも高い納得感を得られました。

多様な視点を交えて自らの強みを再定義し、クリエイティブの力で新たな出発点に立ったLogiSquare。さらなる拡大が見込まれる物流業界において、一層の存在感を増していくことが期待されます。