花王が提案、女性の心身のゆらぎに寄り添う新プロジェクト。
リサーチから生まれた提供価値を言語化するコンセプトブックを制作

人生100年時代が到来し、人々が元気に充実した生活を長く送る上で、健康寿命の延伸は大きな社会課題となっています。

花王株式会社は、「豊かな共生社会の実現」をパーパスに掲げ、高い技術力と商品開発力によって、ヘルス＆ビューティケア、ライフケア、化粧品等の領域で人々の生活を豊かにするための商品を提供してきました。一方で、人々の健康状態は年代や性別、生活状況などによって異なり、それぞれに必要なヘルスケアソリューションも千差万別です。こうした生活者のニーズの多様化にともない、従来のカテゴリーごとに分かれた商品の展開だけでは拾いきれなかった社会や生活者のニーズに応える必要がありました。

2021年7月、花王は「女性の日常に寄り添うウェルネス」をテーマに新たなプロジェクトを始動。ライフステージごとに移り変わる女性の悩みに中長期的に寄り添い、プロダクト開発やコミュニティ創出を通じて「女性のウェルネス分野」に関連する新市場を創造するべく、プロジェクトの方針を策定しました。ロフトワークはこの活動に伴走し、デザインリサーチとクリエイターとのコラボレーションを通して、プロジェクトの世界観や活動の指針を体現するコンセプトブックを制作しました。

執筆・編集：岩崎 諒子／loftwork.com編集部

「女性の36,500日に寄り添う」をテーマに掲げる本プロジェクトのコンセプトを策定するためのデザインリサーチを実施。花王が、女性の人生にどのように寄り添いながら価値提案をできるのかを探索しました。

リサーチでは、Z世代から40〜50代のヘルスケアに関心の高い女性8名を対象に、身体や心が不調な時にどんなセルフケアを行っているのかを訊くデプスインタビューを実施し、インサイトを引き出しました。

リサーチの最終アウトプットとして、プロジェクトのコンセプトやフィロソフィーを言語化し、プロジェクトを通して目指す世界観を形にするための活動方針をまとめたコンセプトブックを制作しました。

花王はこれまで、「よきモノづくり」を通じて、ユーザーの課題を解決する機能的価値を提供することによってパーパスを体現してきました。ヘルス＆ビューティケアの領域のプロダクトは、例えば「トラブルのない肌、ふっくらと潤いのある髪、疲れ知らずの身体。悩みがなく、笑顔があふれる毎日（コンセプトブックより）」のような、ポジティブで生き生きとした女性像を提示し、その実現を支援することを主眼に置いていました。一方で、今回のプロジェクトのメッセージは、ゆらいでいる・不調な状態の自分を受け入れ、向き合うことを支援するという、これまでとは真逆のアプローチです。

　花王のロゴマークは、明るく満ちていく上弦の月を表しています。n/36500 by MegRhythm はその反対で下弦の月のことを指します。“どんどん良くなる”という意味の上弦の月がいつでも100点満点を目指して社会や仕事に向き合う自分の姿だとしたら、逆にそうじゃない自分がいてもいい。

　さらに世の中の価値基準にとらわれず、自分にとって必要でないものをときには手放し、静かに生まれ変わっていくことにも目を向けたい。そんな思いがこの名前には込められています。

「n/36500 by MegRhythm」noteより

コンセプトブックには、写真家 栗田萌瑛さんによるビジュアルイメージや、三好愛さん、足達茉莉子さん、岩谷香穂さんらクリエイターによるイメージイラストを採用。ナラティブかつ情緒的な表現を通して、この後に続くプロダクト開発やコミュニティ創出といったさまざまな活動展開に一貫性を持たせるためのツールを形にしました。

リサーチから2年後の2023年9月、花王はこのコンセプトブックをもとに、ヘルスケアブランド「めぐりズム」から、今を生きるすべての人の「ゆらぎの声」に向き合うプロジェクト「n/36500 by MegRhythm（エヌスラサンロクゴマルマル）」をローンチ。

プロダクトの第一弾として、ホットアイマスクと組み合わせて、その日の自分に合わせて香りを選んで使用することでリラックスタイムを楽しめる「とろけるソリッドパフューム（練り香水）」を発表しました。このプロジェクトが、クラウドファウンディングを通して多くの人々の支持・支援を受け、100万円を超える資金調達を実現しました。

さらにnoteを通じて、n/36500 by MegRhythm のプロジェクトチームによる活動やメッセージを伝えるコンテンツを継続的に発信。これらの取り組みを通じて、人々に「ゆらぎを受けとめられる自分」と向き合う文化を浸透させることを目指しています。