デザイン意識を育み、地域ブランドの礎を築く
『HOKKAIDO TO GO』

北海道胆振東部地震からの観光復興をテーマにした経済産業省の企画公募をきっかけに、『HOKKAIDO TO GO』プロジェクトの挑戦が幕を開けました。

地域ブランディングの豊かな経験とデザインに関する知見をもつロフトワークに期待されたのは、北海道ブランドがサステナブルに成長していくための、「デザイン」を通じたブランドづくりの実践と、事業者にデザインを活用する価値を実感してもらうことでした。

2018年12月から2019年3月中旬までの3.5ヶ月というショート・タームで、地元メーカー6社とお土産パッケージのプロトタイピング、観光スポットや商品・サービス情報とともにプロジェクト全体の情報発信を担うWebサイト立ち上げ・運用を行いました。

「地域プロジェクトを打ち上げ花火で終わらせたくない」「取り組みの種を未来につなぎたい」という、北海道の内と外から集まったプロジェクトメンバー全員の思いを原動力に走り抜けた本プロジェクトのプロセスと展望をご紹介します。

2018年9月に発生した北海道胆振東部地震の影響で観光客が減少し、観光産業に大きな損害が生じていました。北海道の観光消費を回復させることを目指した本事業の中でも、このプロジェクトでは「未来につながる取組みの種をまくこと」を主眼に設計されました。

2018年5月に経済産業省・特許庁が発表した「デザイン経営」宣言は、企業はデザインを効果的に活用することで、ブランド力は向上し、その結果競争力の高いサービス・製品を提供し続けることができると指摘しています。これは一部の大企業の話ではなく、中小企業や自治体においても同様です。

『HOKKAIDO TO GO』は、デザイン経営の試行、すなわち、地元企業にデザイナーとともにコンセプトから製品化までを並走してもらい、その価値を実感し、継続して取り組んでいくことも目指しました。

しかし、地域の事業者に「デザインが大切である」とただ伝えるだけでは、行動に繋がらないのが現実。短期間で価値を実感してもらうために、下記をポイントとしています。

• デザインプロセスのフレームワークを理解してもらい、それに沿ってプロジェクトを進める
• 事業者とデザイナーのコミュニケーションを丁寧に行い、短期間で密な関係をつくり、維持する

今回、対象エリアとして旭川、釧路、余市の3都市を選定。いずれも、道内で一番人気の観光地・札幌の「次」の北海道観光の目玉となりうるポテンシャルを持った地域。旭川は木工などものづくり、釧路は釧路湿原や阿寒湖などの雄大な自然があり、余市はウイスキーとワインが注目されています。それぞれ人気が高まりつつある地域です。

プロジェクトのタイトルは、“HOKKAIDO TO GO” ー持ち帰りたくなるお土産品（“To go”）と、現地でしかできない体験（“To go to~”）をかけて作りました。北海道の内と外からヒト・モノ・コトを交差させ、新しい価値が生まれ・発信されるプラットフォームになりたいという思いを表現しています。

ロゴは、多様なテーマやコンテンツを受け入れる包容力と、北海道らしいスケールの大きさと力強さを兼ね備えたシンプルなデザインです。

今回のプロジェクトでは、事業者とデザイナーの双方にむけてデザイン経営の基本とデザイン思考をインプットし、ユーザーリサーチを実践してもらうために4泊5日の合宿を敢行。プロジェクトに採択された旭川、釧路、余市でお土産品を製造している6事業者と、パッケージとWebコミュニケーションを担当するデザイナーがそれぞれ3人1組でチームを組み、勉強会とユーザーリサーチに参加しました。

デザイン思考のアプローチは、ビジネスオーナーが作りたいものではなく、「ターゲットユーザーが求めているもの」に応えるプロダクトやサービスをつくるための実践的な手法を提供します。そこで、プロジェクトに参加するデザイナーは北海道と東京の人材に加えて、北海道への観光客が多い台湾、中国のバックグラウンドを持つ人材にも参加を呼びかけました。

合宿では、以下の行程でユーザーリサーチからリデザイン方針立案まで実践しました。

• 1日目…デザイン経営とデザイン思考の勉強会とワークショップ。
• 2日目…チームごとに札幌市内で観光客を理解・観察するためのユーザーリサーチ。
• 3〜4日目…各チーム、事業者の地元（旭川、釧路、余市）に移動してユーザーリサーチ。リデザイン要件定義。
• 5日目…札幌に移動。リサーチのラップアップ、リデザイン方針共有会。

5日間で、札幌と各都市を往復しながらリサーチとリデザイン方針案を進める強行軍。メンバー全員の頑張りにより、最終日ですべてのチームのリデザイン方針が出揃いました。

プロトタイプ制作フェーズは、重要な局面で必ず「生で」コミュニケーションすることにこだわりました。メールやオンラインチャットで意思疎通することに慣れている事業者は、まだまだ少数派。また、チームメンバーが離れて仕事を進める中で、合宿で設定したリデザイン方針が見失われないよう、できる限り直接対話の機会を設けました。

釧路の「菓子処松屋」と洋菓子店「フランダース」のデザインチームをコーディネートしたディレクターの室諭志は、プロトタイプ期間をこのように振り返ります。

今回、要件定義、デザイン制作、プロトタイプ制作と、それぞれのフェーズでチーム全員が膝を突き合わせて話し合いました。デザイナーと事業者の二者が話し合いをする中、ロフトワークの僕は一歩引いた立場で両者のコミュニケーションが円滑に進むよう調整したり、アウトプットが合宿で設定したインサイトから離れていないかを見定めていました。他にも、チームの合意形成や、パッケージのコスト管理などをサポートしました。

チームとしては全部で3回の釧路訪問。極寒でしたが、集まるたびにメンバーの関係が濃くなっていくことを実感しました。

3月15日に札幌で開催された最終報告会では、関係者に向けたプロトタイプのお披露目とチームによるプレゼンテーションを実施。地域ブランディングやマーケティングに精通するアドバイザーからのフィードバックを得て、プロトタイプ制作の全行程が終了しました。

合宿からお土産品パッケージとWebコミュニケーションのプロトタイプ制作まで、実質2か月という短期間にもかかわらず、6組すべてのチームがプロジェクトを完走しました。

プロジェクトから未来につながる具体的な動きも生まれています。プロトタイプを制作した菓子処松屋の「釧路湿原紀行」と、余市はまなすの「りんごパイ」は、商品化に向けたチャレンジが始まりました。

また、商品化に進んでいる2社に限らず、多くの事業者がリサーチやデザイナーとの協働を通じて商品の魅力を高められることを実感したといいます。自社の強みや持ち味を改めて認識したり、今後の商品開発の展開を考える道筋にもつながったという声もあり、デザインに対する意識が着実に変化しています。

有限会社マルコウ福原伸幸商店の代表、福原江太さんは、このように語ります。

顧客層をきちんと捉えて整理し、デザインのトーン＆マナーを決定していく一連のプロセスを体感できたことは学びでした。また、自分たちにとって当たり前だったことを、デザイナーの視点を通じて改めて価値として捉え直せました。

ただ、商品は売れるか売れないかが重要。プロジェクトの効果は、実際に商品を販売してはじめて評価ができると思います。今後は自社のブランディングも含めて、デザイナーと取り組んでみたいです。

プロジェクトの最終ゴールは、それぞれの地域のブランディングとプロモーションを通じて、観光消費拡大につなげること。そこで、プロジェクトのWebサイトは期間限定のキャンペーンサイトとしてではなく、北海道全体のプロモーションをもカバーできるポテンシャルを持った観光メディアとして設計。国内のみならず、中国・台湾に向けてプロジェクトの情報を広く伝えることを目指しました。

コンテンツは、日本人だけでなく台湾や中国のデザイナー、インフルエンサーの視点から制作。2ヶ月間で、デザインやカルチャーの切り口からの記事を16本制作・公開しました。FacebookページとInstagram も開設し、プロジェクトのプロモーションを自走させる土台を整えました。

HOKKAIDO TO GOは、ロフトワークが運営するプラットフォームとして、これからもデザインを通じて北海道のまだ知られていない魅力やユニークなものづくりに光を当てる取り組みを続けていきます。プロデューサーの二本栁は、プロジェクトの今後についてこのように語ります。

プロジェクトが終わってからも、社内外両方のメンバーから『次はここまでチャレンジしたい』というアイデアがたくさん上がっています。プロジェクトの期間は終わりましたが、僕たちとしては変化の種をまいたところ。これからがスタートという気持ちがあります。

『HOKKAIDO TO GO』は、北海道のすべての地域や事業者とコラボレーションできる場所です。今回つながったみなさんはもちろん、これから新しく出会う方たちとも次の取り組みを仕掛けていきたいです。このプロジェクトにピンときた方は、ぜひ声をかけてください。（二本栁）