20代の旅の目的地に“温泉旅館”が選ばれる未来をつくる
星野リゾート「界タビ20s」Webサイトリニューアル

「界タビ20s」は当初、若者の旅離れに歯止めをかけることと、温泉旅への敷居を下げることを目的にスタートしました。以降、サービスの利用者は順調に増えたものの、国内で未だ20代が旅の選択肢として「温泉宿」を選ぶことが少ない状況が続いたことから、同社は2019年からPRコミュニケーションの方針を転換。さらに若者層への認知を広げるため、SNSのハッシュタグキャンペーンなどを通じて、温泉旅の楽しさ・ワクワクのイメージを発信しました。

このPR施策が功を奏し、2019年は前年の2倍を上回る人数が「界タビ20s」を利用。しかし一方で、

• PRによって発信されるイメージが20代の等身大の目線に寄りすぎており、「界」の上質な滞在体験をアピールし切れていないこと
• 利用者は「お得な宿泊プラン」に訴求されており、今後「界」および星野リゾートブランドのファン化や継続利用につながるイメージが持ちづらいこと

が課題となっていました。

そこで2021年、改めてプロジェクトの目標を「20代にとって、温泉旅館が当たり前のように旅行の選択肢にあがり、旅館が目的地として選ばれる未来をつくること」に設定。そのイメージを具現化しPRコミュニケーションにつなげるために、星野リゾートはロフトワークをパートナーに選定しました。

ロフトワークのプロジェクトチームはデザインコンセプト策定フェーズで、旅好きな20代の感覚から「界」が憧れの場所だと感じられるポイントを探るため、ターゲットと同世代の人々とワークショップを実施。さらに、今の20代にとっての「憧れ」のイメージをより真に迫ったものにするべく、コンテンツのプランニングからライティング、撮影など、さまざまな場面で20代のクリエイターを起用。徹底した「若者目線」によって、「界タビ20s」のキャンペーンサイトを刷新しました。

本プロジェクトにおいて、プロジェクトマネジメント／クリエイティブディレクションを担当した、クリエイティブディレクター 伊藤澪奈子も、「界タビ20s」のターゲットと同世代。今回実施したリニューアルのポイントを解説します。

プロジェクトの序盤、私たちは「界タビ20s」のキャンペーンサイトリニューアルの方向性を探るために、リサーチを行いました。その結果「界」には、地域の伝統工芸品をしつらえた空間や和の客室、その地域ならではの旬の素材を活かした季節の会席料理など、魅力が溢れていました。

さらに、新しい「界タビ20s」では、観光地に足を運ばなくてもご当地の魅力を体験できるオプションサービスを提供しています。例えば、和三盆糖や琥珀羹などの干菓子が入った「ウェルカムお菓子箱」と抹茶のセットや、夜の語らいの時間にご当地のお酒とスタッフお勧めのおつまみで会話に華をそえる「至福のナイトタイムセット」など。

「界」の彩豊かな滞在体験を目の当たりにした私たちは、これらをできるだけ「ありのまま」Webサイトで発信することが一番ではないかと考えました。「界」そのままの魅力で、20代のターゲットを訴求すること。一見してシンプルなテーマでしたが、実現までの道のりにさまざまな挑戦がありました。

20代に「刺さる」訴求ポイントを探るのであれば、20代のメンバーと考えるのが一番。今回のプロジェクトでは、さまざまな場面でターゲットと同世代の人々を巻き込みながらWebサイトを作り上げました。

まずデザインコンセプト策定フェーズでは、20代の女性を集めてワークショップを実施し、「界」の施設やサービスの中から彼女たちが本当に魅力的に感じるものを探し出しました。

ワークショップに参加したのは、自分らしい働き方やライフスタイルを実践しSNSなどを通じて発信している人や、旅行が好きな人たち。「実際に、自分が行きたい『界』を探す」をテーマにしたワークで、彼女たちが “いいね！” したくなる「界」の写真やサービスを選んでもらい、それぞれが良いと思った理由を一つ一つ書き出してもらいました。

このようなワークを行ったのは、一対一のインタビューでは回答者が質問者の意図や解決したい課題を意識しすぎるあまり、本心とは違う意見を言ってしまうことがあるからです。ワークショップを介して意思表示をすることで、ワークショップ参加者のより素直な趣味趣向を引き出しました。

こうしてワークから得られた情報をもとに、デザインコンセプトを導き出しました。

キャンペーンサイトのイメージを決定づけるのが、コピーライティングと写真です。一般的に、Webサイトのコピーはコピーライターに依頼することが多いのですが、今回はあえて、クラフトジン『HOLON』のプロデューサー 堀江麗さんと一緒に検討。私たち自身に刺さることを重視しながら、界の魅力を伝えるコピーを作りました。

撮影も、カメラマン・モデル共に20代の方をアサイン。20代はSNSやWebサイトなどを通じてビジュアルから情報収集する傾向にあります。そこで、スタイリスト、ヘアメイクの方を撮影チームに迎え、写真の品質向上を図りました。

星野リゾートの温泉旅館ブランド「界」で行っている20代の旅を応援するプロジェクト「界タビ20s」。今回は「界タビ20s」のリニューアルに際し、サイトもリニューアルすることとなり、ロフトワーク様へご依頼させていただきました。
今回のプロジェクトで達成したいことは、20代にとって温泉旅館が当たり前のように旅行の選択肢にあがり、旅館が選ばれる未来をつくること。20代へより温泉旅館の良さを感じていただくため、コンセプト作成から撮影、サイト作成までロフトワーク様と共に作り上げて参りました。

実際進めていくにあたり、20代の意見が重要になることから、20代の女性デザインユニットを組んでいただき、言葉や写真の見え方ひとつひとつ、何が20代にとってフックするのか模索しながら進めていただきました。

その様に進めていただけたからこそ、20代のリアルなニーズや感覚をつかめ、根拠をもって、サイトのデザイン等に反映できたと感じています。
実際リニューアルサイトをご覧いただいた20代の方の意見を伺っても、「すごく行きたくなった」「見ていてわくわくする」といったお言葉もいただけております。

20代へフックする素敵なサイトに仕上げていただき、誠にありがとうございました。