100年つづく教育の提供価値を再構築し、未来に継承する
椙山女学園大学 リブランディング

1905年開校の「名古屋裁縫女学校」を起源とし、約120年に渡って女性教育を実践してきた『椙山女学園大学』。「人間になろう」を教育理念に掲げ、自立した女性の生き方とは何かという問いに向き合ってきました。

創立から100年を越え、社会が変化するなかで、教育機関としての提供価値を問い直す必要があると考えた椙山女学園大学は、ロフトワークをパートナーにこれまでの教育の実践を振り返りながら、ブランディング方針の再構築を決定。

女性が社会で活躍することがスタンダードとなりつつある世の中において、椙山女学園大学が提示するべき「女子大学教育の意義」とは何か？ そして、現代における「女性の存在意義」とは何を意味するのか。本記事では、ロフトワークがともに実践したパーパス策定のプロセスを中心に、歴史ある大学がいかに未来に向けて再構築したブランディング方針として言語化し、各コミュニケーション施策へと落とし込んだのかを紐解きます。

執筆・編集：乾 隼人
編集：岩崎 諒子／Loftwork.com編集部
キービジュアル：鈴木 孝尚／16 Design Institute 図録デザイン研究室

課題感を大学側と共有したロフトワークのプロジェクトチームは、今回の問いに答えを出すためのリサーチへと進みました。リサーチは、「パーパスの紐解き」と「社会の探索」という、大きな2つの段階で実施。まず、「パーパスの紐解き」として学園の歴史を知ることからはじまりました。

ヒントになったのは、椙山女学園大学が制作した『椙山女学園百年史』。初代理事長による教育理念の探索を、創設者の孫にあたる後代の理事長が主体となってまとめたものです。そこに書かれていたのは、時代の変化に呼応しながら、自立した女性の生き方に向き合ってきた、女性教育の実践の歴史でした。

「時代の進歩のなかで、女性は社会のなかでいかなる意義があるのか、その自覚を強く考えることに、女子教育の使命がある」

これこそが、椙山女学園大学が担ってきた社会的役割であり、120年間貫いてきたパーパスでした。百年史から紐解かれたこのパーパスが、椙山の新たなブランディングを設計する軸となったのです。

プロジェクトチームは今の椙山女学園を構成する人々の視点を知るため、同大学の卒業生や教職員に対するリサーチを実施。まずは、合計20名以上の関係者へのインタビューやアンケートを実施しました。

リサーチを進めるなかで発見されたのは、教育理念である“人間になろう”という言葉がフレーズとして用いられているのではなく、教員個々人のなかにしっかりと息づいていたことでした。“人間になろう”という言葉を自らへの問いとして捉え、それぞれの仕事、生き方として実践しながら、学生たちと向き合っていました。

リサーチの次のステップとして実施したのは、「社会の探索」と位置付けられたインサイトの抽出でした。プロジェクトチームは、起業家、フリーランスとして活躍している実践者、企業内で活躍する20〜60代の実践者を対象としたインタビューと、12〜17歳の女子学生へのインタビューを行いました。それらのインタビュー解析をもとに、「女性の未来会議」を企画・実施。大学の学生・教職員が集まり、インタビュー対象者である起業家数名とディスカッションを行いました。

「パーパスの紐解き」と「社会の探索」。プロジェクトチームは2つのリサーチを通して、椙山女学園の役割を「社会のなかでの女性の存在意義を、社会に向けて提言していくこと」だと理解しました。小川の言葉からは、社会の状況やインサイトに呼応するように、椙山女学園が実践する女子大学教育の意義と輪郭が見えてきたことが伺えます。

「女性活躍推進という動きがあるなかで、企業のなかの役職者数が20％に満たないのも事実です。もちろん、役職者であることが女性の理想の在り方だと言い切ることはできませんが、女性がどれだけ自ら仕事を生み、意思を表明できるポジションに就けているのかは、社会の中、企業の中のダイバーシティの度合いを図る物差しのひとつとして解釈できます。

女性が自らの生き方を自らの意思を持って決め、キャリアを自分らしくデザインした上で、社会や企業の中の変容に関わっていくためには『自らの〜』が非常に重要になってきます。

重要なのは、自らアイデンティティを構築して、自分の人生を主体的に決めていくこと。意思決定の連続の上に未来があるんです。そこで、椙山女学園大学がこれまで行ってきた教育を体現し、未来の学生たちにその理念を伝える言葉として、『私を選ぶのは、わたし』をタグラインとして提案しました」（小川）

プロジェクトチームは椙山女学園の教育理念を正しく伝えるために、このタグラインを含むクリエイティブコンセプトを策定。さらに、広報コミュニケーション戦略と、その実践を通した「これからの価値創造メカニズム」を構築しました。このプロセスによって、教育理念である「人間になろう」を柱に、社会やステークホルダーに向けてより深いメッセージを届けていくためのブランディングの基礎が整いました。

新たに策定されたパーパスとタグラインをもとに、大学としてのコミュニケーションを具体的な形で実装することも、プロジェクトチームに課せられたミッションでした。

学生や社会への問いかけをブランドコミュニケーションとして体現するために大学日本語サイトからWebサイトをリニューアルし、さらにこれまでと異なる視点から新規コンテンツを制作しました。そこには、ブランディングフェーズで問い直した『私を選ぶのはわたし』というタグラインが、同大学においてどのように実践されてきたのか、教育理念とこれまでの活動を結びつける意味合いもありました。

プロジェクトチームは新しいコンテンツを制作する際に、ブランディングフェーズのプロジェクトメンバーたちと対話し、前フェーズでのアウトプットを振り返りながら、「なんのために、誰の声で伝えるべきか」を検討。これからの椙山に必要な視点や、伝えていくべきことはなにかを問い直した上で、Webサイトのブランドコミュニケーションの軸となる新規コンテンツとして、教授陣へのインタビューを中心とした『教員が考える女性のこれから』、社会で活躍するOGなどの実践者と椙山の現役学生が意見を交換し合う『学生と先輩の交換ノート』を制作しました。

コンテンツを担当したクリエイティブディレクター 村田菜生は、コンテンツづくりの活動自体を「学生が社会と関わる機会」に繋げたいと考えたといいます。

「学生にとっては、社会で活躍している人を相手に、『自分はいま何を考えているんだろう？』を壁打ちするような時間になったのではないかと思います。それは『私を選ぶのは、わたし』というタグラインの『わたし』とは何か？を考え、解像度をあげる時間でもあったんじゃないかと。このコンテンツづくりの体験自体が、学生のなかで何らかの変容を実感できるような機会になっていたら、嬉しいですね」

普遍的な教育理念があったからこそ、現代を生きる人々に向けた「伝え方」を問い直すことになった、椙山女学園のブランディング。その北極星となるパーパス、タグライン、コミュニケーションマークが刷新され、大学の広報コミュニケーションの基盤としてのWebサイトが刷新されました。

これから、受験生や保護者をはじめ、学生や地域、企業といった各ステークホルダーへの働きかけがはじまり、椙山女学園の考える「女子教育の意義」を広く社会に向けて伝えていきます。

本プロジェクトの総合プロデューサーを務めたロフトワークの藤原里美は、今回のプロジェクトを以下のように総括します。

「私立大学には、それぞれの起源に物語があります。そのとき、その場所で、『ここに大学を創らなければならない』と強く信じた人がいるからこそ、そこに大学が存在しているのです。だからこそ、多くの私立大学はその古の想いを大切に受け継ぎ、地域とも強いつながりを持つ傾向にあります。しかし、大学が増え、競争が生まれたことで、集客に比重が移り、自学の理念を伝えることの重要性が薄れてしまった時代がありました。

今、改めて自学のブランドが何であるかを見つめ直す大学が増えているのは、それを時代が求めているからのように感じます。ただ、理念を伝えるのみで何かを変えていくことは難しいでしょう。言うは易し、行うは難しといいます。理念を体現するための活動があって、初めて『なにかを変える』きっかけになっていくはず。我々も微力ながら、そのお手伝いができればと思っています。」

今後もロフトワークはクリエイティブパートナーとして、学校法人椙山女学園の系列校のブランディングに取り組み、各校の広報コミュニケーションへの反映や社会接続活動を推進していきます。

プロジェクトオーナーである椙山女学園大学のみなさまからの、本プロジェクトを振り返るコメントをご紹介します。