これからの組織のあり方を共に考える。共に創る。
vol.4 企業の「らしさ」を追求する、インナーブランディング

Illustration：サン

社会に対して、何が提供できるのか、どのような価値を提供できるのか、企業の理念や商品・サービスの持つ強みから、中核となる価値「らしさ」を定めることが、企業のブランド価値を構築するコーポレート・ブランディングの本質です。

この「らしさ」を社内で追求し、ビジョンを共有し合い、足並みを揃え、社内からモノ・コトが生まれてくる仕組みを創る「インナーブランンディング」から、コーポレート・ブランディングをスタートさせることをロフトワーク京都では、現在、推奨しています。

「らしさ」を明確にするために、原点＝ルーツに立ち返って、自分たちが大切にしてきたこと、大事にし続けたいことは何なのかをインタビューによって明文化し、さらに、ワークショップやディスカッションを通じて、とことん社内で追求し合い、「気づき」を得ること。この過程こそが何よりも重要になります。

社内からモノ・コトが生まれてくる仕組みー「生み出す」のではなく「生まれてくる状態」を創ること。生態系のように内側から変化が生まれてくる状態を創ることがデザイン経営の本質であり、ロフトワークが手掛けるインナーブランディングは「生まれてくる状態」そのものを生み出すための方法でもあります。これを総称して「エコシステムの創造」と表現しています。

経済活動による利益の追従のみを目的とした事業戦略、ビジョンや目標の設定だけでは、社内・社外の共感を得ることはできません。今、社会が求める企業像とは、自社の利益追求のためのあり方ではなく、社会との共存共栄やより良い未来の創造のために存在するアイデンティティを持つことです。

社会のために、企業ができることは何か。何のために自分たちが存在しているのかー存在目的や存在意義に基づいたアイデンティティをコーポレートアイデンティティ CI ＝中核となる価値に据えることが、ブランディングの意義です。

また、この中核となる価値＝コアバリューに向かって、あらゆる経営戦略に一貫性をもたせることが重要です。事業戦略（短期・中期・長期事業計画）、財務戦略といった経済活動としての戦略だけでなく、人事戦略も重要な経営戦略として一貫性をもって進めていく。

社内での「総合体験」として、人材育成、昇格評価制度、新規採用制度、給与設定といった人事制度をデザインする。どのような人材が企業にとって望ましいのか。そのために、どのように人材に育成するのか、人事を戦略的に構築することによって「生まれてくる状態」そのものを創り出していくことが可能となります。

これが、インナーブランディングを実施する最大のメリットです。

A brand is a “Name,term,design,symbol,or another feature that identifies one seller’s good or service as distinct from those of other sellers .”     

ブランドとは、商品やサービスを競合他社から明確に区別し識別させるための名称・言葉・デザイン・シンボルその他の特徴である。（American Marketing Association:AMA）

では、ここから、どのようなプロセスでブランディングを進めていくのか。全体の工程をお伝えしていきます。ただし、これが全てでも、絶対ということではなく、その組織の状況や企業が目指していく方向性を加味し、プロジェクトを各企業ごとにアレンジして、オリジナルで設計していきます。プロジェクトをより動的に設計したいときは、いくつかの工程をあえて同時進行で実施することもあります。

以上が、コーポレート・ブランディングのプロセスの一例になります。

ブランディングは結果そのものよりも、プロセスそのものを大事にします。それは、プロセスの中に、たくさんの気づきがあり、気づきによって、本質的な変化・変革を組織にもたらすことができるからです。

また、プロジェクトを設計し、パートナーとして並走する私たちにとっても、それぞれの企業の方々から、たくさんの気づきを頂いています。それは、単純に仕事、働き方という領域を超えて、思想、生き方といった「どう生きるか」ということまで及ぶことが多く、非常に学びが多いです。毎回のプロジェクトが、私たちにとって、学び、そのものです。

次回は、「共創」をテーマに据えた、ブランディングプロセスについて、お届けします。